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李想同學(xué)，李想同學(xué)歡迎來(lái)到電車地獄 | 電廠

記者 花子健

編輯 高宇雷

如果李想想一想特斯拉曾經(jīng)在剎車事件中的歡迎遭遇，也許感覺(jué)就會(huì)好一點(diǎn)。到電NG體育下載鏈接

3月11日，車地廠理想汽車第一款純電動(dòng)車型MEGA上市超過(guò)了10天，獄電但理想汽車仍然沒(méi)有公布大定數(shù)據(jù)，李想同學(xué)這與他們之前多款重磅產(chǎn)品上市后采取的歡迎宣傳措施并不一樣。

2022年6月24日，到電被李想稱為“500萬(wàn)以內(nèi)最好的車地廠SUV”的理想L9上市后72個(gè)小時(shí)，理想官方公布的獄電小定訂單數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)張。

MEGA是李想同學(xué)理想汽車第一款純電動(dòng)車型，第一款MPV也是歡迎第一款均價(jià)接近60萬(wàn)的車型。最鮮明的到電標(biāo)簽則是李想曾經(jīng)非常確信它能成為“50萬(wàn)元以上，不分產(chǎn)品類型、車地廠能源形式的獄電銷量第一”的車型。

再加上理想汽車此前擅長(zhǎng)營(yíng)銷，過(guò)度的流量曝光為理想MEGA帶來(lái)了更多光芒——從“跳樓款”到“公路高鐵”，再到2023年底廣州車展上開(kāi)啟預(yù)定不到兩個(gè)小時(shí)就獲得超過(guò)1萬(wàn)輛預(yù)定單，都上了微博熱搜。一些和理想汽車關(guān)系非常親密的汽車評(píng)論人，也用“全球最強(qiáng)”、“重新定義”和“干掉所有對(duì)手”等夸張行詞句制造輿論，無(wú)限拔高了外界對(duì)于這款車的NG體育下載鏈接期待。

這樣一款重要且有熱度的產(chǎn)品——理想汽車“雙能戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，也是理想純電動(dòng)的M系列產(chǎn)品型譜的奠基者，在經(jīng)過(guò)精心策劃的試駕、曝光和上市后，理想不僅沒(méi)有再提到它的銷量情況，甚至連李想本人都保持了長(zhǎng)時(shí)間沉默。他很喜歡在微博高談闊論，特別是談企業(yè)管理心得和理想的銷量。

被“爛?！睌_亂的輿論

從3月2日開(kāi)始，李想的微博沒(méi)有再更新，對(duì)交付一事也只字未提。11日，他在個(gè)人朋友圈用長(zhǎng)文談了最近理想汽車的情況——過(guò)去十天發(fā)生的事情存在有組織的違法犯罪行為，正在用法律手段解決。雖然理想汽車身處黑暗，但仍然相信光明，而不妥協(xié)的方式就是“用光明反擊黑暗。”

小鵬汽車的何小鵬、華為的余承東在這條朋友圈下對(duì)他表示支持，因?yàn)檫@一次事件已經(jīng)超出了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。李想口中之“黑暗”，指的理想MEGA車身被P上了“奠”字，相關(guān)圖片和視頻在微信群、抖音以及微博上廣為流傳，因此這款車也被稱為“棺材車”。

理想MEGA主打的是滿足全家人的幸福，但經(jīng)過(guò)這一輪輿論，它與“死亡”、“靈車”等聯(lián)系在了一起。在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，這是家庭幸福的對(duì)立面。

北京亦莊理想零售中心的一位銷售人員說(shuō)，從3月4日開(kāi)始，到店試駕的潛在客戶開(kāi)始提及這一關(guān)聯(lián)，并表達(dá)了他們的擔(dān)憂，并承認(rèn)確有客戶選擇退訂。一位曾經(jīng)到北京薈聚試駕的消費(fèi)者就說(shuō)，他擔(dān)心花費(fèi)60萬(wàn)買車還在路上被人指指點(diǎn)點(diǎn)。

遲遲不公布的上市訂單數(shù)據(jù)以及兩極分化的輿論，在一定程度上說(shuō)明理想MEGA遭遇了“開(kāi)門黑”，這與理想汽車過(guò)往新品上市即迎來(lái)一片叫好聲截然不同?！肮撞能嚒钡恼f(shuō)法可能對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，但理想MEGA的滑鐵盧并非單一事件導(dǎo)致的結(jié)果——類似情況，別克GL8和奔馳也曾遇到過(guò)。

增程到純電，理想必須跨越的鴻溝

從最初靠理想ONE一款車型坐穩(wěn)新勢(shì)力銷量榜前三，到2023年利用L系列三款車型實(shí)現(xiàn)37.6萬(wàn)輛的年銷量，盈利百億一抹過(guò)往五年的虧損，每家車企大佬都希望自己能成為理想。長(zhǎng)城汽車的魏建軍要求魏牌就照著理想的路線去做。

但另外一方面，理想汽車迅速發(fā)展的這三年，也是純電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)不斷失血的三年。2021年和2022年，純電動(dòng)車企因?yàn)殡姵卦牧?、芯片價(jià)格上漲叫苦不迭；2023年開(kāi)年，特斯拉降價(jià)拉開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的序幕，直到2024年也沒(méi)有停止，小鵬、蔚來(lái)等新勢(shì)力毛利率變差，威馬、高合、天際、云度等新能源品牌陷入經(jīng)營(yíng)困難、倒閉。

“寶馬、奔馳、奧迪什么時(shí)候在燃油車降價(jià)超過(guò)10萬(wàn)？但現(xiàn)在，他們?cè)陔妱?dòng)車上，有車型降價(jià)超過(guò)了20萬(wàn)，足以證明純電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)之慘烈?！币晃粚汃R汽車的經(jīng)銷商說(shuō)。

理想ONE以及后續(xù)的理想L系列之所以暢銷，除了產(chǎn)品定位精準(zhǔn)之外，最直接的原因還是因?yàn)樗鼈儞碛杏拖?，而加油仍然是?dāng)下長(zhǎng)距離出行最高效的補(bǔ)能方式。尤其是在過(guò)去這個(gè)春節(jié)，很多純電動(dòng)車因?yàn)闃O端天氣堵在高速，最后因?yàn)槭?dòng)力而不得不叫拖車。這也加深了消費(fèi)者的印象，油箱才是長(zhǎng)距離出行的第一安全感。

無(wú)論如何，理想汽車過(guò)往的成功都無(wú)法撇開(kāi)與油箱的關(guān)系。理想汽車為了純電動(dòng)車的上市大量投資充電網(wǎng)絡(luò)，以5C超充+2C充電樁的組合在高速公路布局，同時(shí)還通過(guò)合作加盟的形式在城市內(nèi)布局4C+2C的充電樁組合，但受限于4/5C超充樁數(shù)量限制，以及其他充電樁的分流，理想MEGA的補(bǔ)能效率仍然不及L系列。

消費(fèi)者對(duì)于油箱的信任感，從同為MPV車型騰勢(shì)D9和嵐圖夢(mèng)想家中就可以看出。2023年，騰勢(shì)D9的銷量中，只有大約6%消費(fèi)者選擇純電動(dòng)車型，一位騰勢(shì)汽車的銷售說(shuō)，購(gòu)買純電動(dòng)MPV的消費(fèi)者多為企業(yè)主，把車輛用作商務(wù)接待，活動(dòng)半徑短但成本低。進(jìn)入2024年，這一比例進(jìn)一步下降至4%左右。嵐圖夢(mèng)想家中也只有不到10%消費(fèi)者選擇純電動(dòng)版本。

不管理想汽車以及和他們關(guān)系緊密的汽車評(píng)論人如何宣傳“理想MEGA將重新定義一種車型”，就外觀、規(guī)格和座椅布局來(lái)看，理想MEGA也跳不出MPV這個(gè)品類。橫向?qū)Ρ瓤?，平均售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元、主打豪華六座MPV的極氪009是理想MEGA很好的參照物，它在2023年的平均月銷量大約是1600輛。

另外一款可以參照的是小鵬X9，上市后的兩個(gè)月平均銷量也不過(guò)2000輛出頭。一位北京亦莊零售中心的銷售人員說(shuō)，本身MPV就是小眾市場(chǎng)，年銷量不過(guò)百萬(wàn)輛，在中國(guó)乘用車市場(chǎng)比例不到5%，加上當(dāng)下低生育、小家庭趨勢(shì)，以及停車、充電基礎(chǔ)設(shè)施不足，家庭用大尺寸純電動(dòng)MPV面向的受眾規(guī)模其實(shí)非常小。

價(jià)格是另外一個(gè)門檻，也是最現(xiàn)實(shí)的訂單轉(zhuǎn)化障礙。一位北京薈聚理想零售中心的銷售就聚了一個(gè)例子，來(lái)試駕MEGA的往往是一大家庭，售價(jià)加上購(gòu)置稅近60萬(wàn)元，不是一筆小數(shù)目，我接待的其中一個(gè)家庭就是試駕完了都說(shuō)好，但還是要回去一起再商量一下，你知道這個(gè)決策的過(guò)程是非常長(zhǎng)的，中間可能發(fā)生任何變化，后來(lái)就沒(méi)有下文了。

另外一位在北京從事廣告行業(yè)的企業(yè)主也說(shuō)，雖然李想也提到購(gòu)買60萬(wàn)元的車和購(gòu)車20萬(wàn)元的車，消費(fèi)者關(guān)注的層面不同，但MEGA做好了高級(jí)感，但沒(méi)有豪華感，“以第二排座椅為例，MEGA的座椅更窄一些，沒(méi)有零重力座椅，體驗(yàn)舒適度比小鵬X9、騰勢(shì)D9毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，但后兩者的售價(jià)也不過(guò)30、40萬(wàn)?！?/p>

此外，理想MEGA在一些顯性配置上也不具備領(lǐng)先性，它既不是8295芯片的首發(fā)車型，在全新的極氪001上也有理想MEGA著力宣傳的5C超充技術(shù)。這些顯性的技術(shù)配置因?yàn)橄嚓P(guān)車型的上市，為消費(fèi)者建立了價(jià)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，理想MEGA因而很難體現(xiàn)出其在配置上的性價(jià)比。

理想MEGA面臨的困難絕不只是“棺材車”這一負(fù)面輿論。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)50萬(wàn)元以上汽車市場(chǎng)銷量只有58萬(wàn)輛，其中MPV只有6.5萬(wàn)輛；擴(kuò)展到售價(jià)50萬(wàn)元以上的中大型SUV，寶馬X5年銷量過(guò)10萬(wàn)輛，其次就是奔馳GLE、保時(shí)捷卡宴和路虎衛(wèi)士等車型，這些品牌的車主粘性高，很難被理想轉(zhuǎn)化。

李想在互聯(lián)網(wǎng)上非常高調(diào)，且經(jīng)常發(fā)表帶有攻擊性、爭(zhēng)議性的言論，讓一部分有消費(fèi)能力的高凈值群體感覺(jué)不適。“中國(guó)傳統(tǒng)文化講求以和為貴、家和萬(wàn)事興，但李想很多言論往往站在了‘和’的對(duì)立面，有時(shí)候讓人感覺(jué)在落井下石，對(duì)理想汽車的品牌有一些負(fù)面影響?！币晃黄嚻髽I(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)因?yàn)檫@樣的CEO感到棘手。

在新款ES6剛上市，以及問(wèn)界銷量最低迷的時(shí)候，李想在微博上的言論都被認(rèn)為顯得不合時(shí)宜。他還會(huì)在社交媒體以不點(diǎn)名的方式批評(píng)一些車企營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高且存在腐敗，但實(shí)際上理想汽車也存在類似問(wèn)題。他甚至曾在微博上公開(kāi)宣布封殺一位受到關(guān)注的汽車評(píng)論人。他曾經(jīng)用“這點(diǎn)作戰(zhàn)都受不了，難道是巨嬰嗎”來(lái)回?fù)粲脩?，如今這句話也被很多人用來(lái)嘲諷他說(shuō)的“身處黑暗”。

自理想MEGA上市到開(kāi)啟交付，理想汽車的股價(jià)一路走低。理想汽車港股是累計(jì)跌幅最大的汽車股，而對(duì)應(yīng)的，賽力斯是漲幅最高的股票，一定程度上這也代表了資本市場(chǎng)對(duì)“油箱”和“電池”的選擇。

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