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2024年,常態(tài)化價(jià)格戰(zhàn)會繼續(xù)嗎?
去年底今年初,價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)問題在業(yè)內(nèi)被頻繁提及。常態(tài)化凱時(shí)ag旗艦廳網(wǎng)址經(jīng)過一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)觀望,答案變得明確,常態(tài)化“會繼續(xù)”成為業(yè)內(nèi)共識。價(jià)格戰(zhàn)
“因?yàn)楝F(xiàn)在的常態(tài)化汽車行業(yè)是一個(gè)充分自由競爭的市場,還沒有達(dá)到一個(gè)相對平衡的價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)”,蓋世汽車研究院分析師如是常態(tài)化說。
根據(jù)蓋世汽車不完全統(tǒng)計(jì),價(jià)格戰(zhàn)目前,常態(tài)化中國市場上共有77家車企,價(jià)格戰(zhàn)乘用車品牌多達(dá)129個(gè)。常態(tài)化不僅如此,價(jià)格戰(zhàn)還不斷有新玩家涌入。常態(tài)化單一市場有如此多的品牌同場競技,表明該市場還沒有卷到極致。
極氪智能科技副總裁林金文就曾言,“只要玩家足夠多,這個(gè)行業(yè)就會足夠卷,卷到玩家逐漸減少?!本C合各方消息分析,合資、自主和新勢力最終進(jìn)入新能源決賽圈的名額大概只有10家左右。
在這個(gè)內(nèi)卷無止境的時(shí)代,車企必須提速前行。畢竟,現(xiàn)在是“搶地盤”的關(guān)鍵時(shí)刻。在堅(jiān)守長期主義的同時(shí),車企現(xiàn)階段需要做好穩(wěn)基盤和擴(kuò)產(chǎn)銷,為此犧牲短期盈利在所難免。
作為簡單粗暴又行之有效的手段,價(jià)格戰(zhàn)也被安排起來,并從過去的凱時(shí)ag旗艦廳網(wǎng)址“最后手段”成為車企爭取市場份額常態(tài)化的競爭策略。
2024年價(jià)格戰(zhàn),提前打響
今年的價(jià)格戰(zhàn),于2023年底提前打響。
去年12月29日,奇瑞新能源首先開炮,宣布QQ冰淇淋、小螞蟻等熱銷車型官方指導(dǎo)價(jià)陸續(xù)下調(diào),最高降幅達(dá)8000元。零跑緊隨其后,同年12月30日開啟全系優(yōu)惠。此舉的目的很明確,就是搶占元旦假期的車市銷量高峰。
一般而言,周末、節(jié)假日是消費(fèi)者購車的首選時(shí)間。尤其是春節(jié)長假前的那個(gè)月,基本上算是傳統(tǒng)購車旺季。以往,車企春節(jié)前的優(yōu)惠促銷力度會相較年底沖量時(shí)大幅縮水。然而,今年常規(guī)被打破。
圖片來源:小鵬汽車
進(jìn)入1月后,越來越多車企加入價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)蓋世汽車不完全統(tǒng)計(jì),至少已有16家車企公布官降或推出讓利優(yōu)惠政策,覆蓋傳統(tǒng)合資、自主品牌以及新勢力,涉及燃油車和新能源車。
其中,合資品牌官降的主要是燃油車,幅度也較大。
比如,長安馬自達(dá)可享2.4萬-3萬元不等優(yōu)惠,涵蓋CX-50行也、昂克賽拉等在售車型。
有意思的是,廣汽本田燃油車型優(yōu)惠力度大多高于同系列的新能源車型。例如,雅閣汽油版除了1萬元置換補(bǔ)貼,還增加了5000元常規(guī)補(bǔ)貼,而新能源版僅5000元常規(guī)補(bǔ)貼。皓影插混版的常規(guī)補(bǔ)貼也要比混動版和燃油版低。這表明,基于銷量考量,廣汽本田在燃油車上加大了讓利。
不過,為擴(kuò)大新能源品牌e:NP銷量,廣汽本田提供了極大的優(yōu)惠。旗下車型極湃1可享受高達(dá)5萬元的購車減免,活動期間將起售價(jià)下拉至12.5萬元,與上汽大眾ID.3、比亞迪元PLUS處于同一價(jià)格競爭位上。這顯示出廣汽本田推動e:NP1銷量的焦慮與決心。
在傳統(tǒng)自主品牌中,各企業(yè)的限時(shí)優(yōu)惠政策時(shí)長和力度也不盡相同。吉利銀河針對熱銷車型L6推出了僅為期一周的官降; 哈弗的優(yōu)惠政策集中于新車梟龍MAX,提供最高2萬元的綜合優(yōu)惠;領(lǐng)克則是全系車型都有優(yōu)惠,包括8000-10000元燃油車購車券,或是1萬元新能源限時(shí)購車券。
圖片來源:蔚來汽車
相比之下,新勢力品牌的降價(jià)更為激進(jìn)。問界針對新上市的M7和M5兩款產(chǎn)品,提供3.7萬-4萬元不等的限時(shí)購車權(quán)益。緊隨其后的理想汽車,罕見地對旗下所有2023款車型普降3.3萬-3.8萬元,以加速庫存消化。兩大品牌降價(jià)的效果極為顯著,相繼登頂中國市場新勢力品牌周銷量冠軍。
作為國內(nèi)電動車的領(lǐng)頭羊,比亞迪和特斯拉也加入了價(jià)格戰(zhàn)。比亞迪將熱銷車型宋Pro DM-i冠軍版售價(jià)下調(diào)8000元。特斯拉官宣Model 3和Model Y降價(jià),降幅在6500元-15000元之間。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,2024年價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)了此前的一些特點(diǎn),如企業(yè)覆蓋面廣、降價(jià)幅度大。此外,新車型上市后也基本會有所讓利,預(yù)售價(jià)相比正式發(fā)售時(shí)有所下調(diào)。
在業(yè)內(nèi)人士看來,如今車企“降價(jià)”已經(jīng)套路化。部分車型終端早已提供幾萬元的優(yōu)惠政策,只是現(xiàn)在廠家“拿出來”宣傳一波;還有部分車型上市時(shí)直接優(yōu)惠數(shù)萬元;有些限時(shí)優(yōu)惠政策換個(gè)“馬甲”持續(xù)進(jìn)行中;還有些所謂的優(yōu)惠政策,其實(shí)是包含政府提供的刺激消費(fèi)補(bǔ)貼等。
有哪些新的特征?
可以預(yù)見的是,價(jià)格戰(zhàn)將成為當(dāng)下和未來一段時(shí)間的常態(tài)。這恐怕也預(yù)示著,行業(yè)深度洗牌的趨勢仍在繼續(xù)。
價(jià)格戰(zhàn)之所以日趨白熱化,正是汽車行業(yè)深層矛盾集中的反映,這主要有以下幾個(gè)方面原因:
第一,品牌數(shù)量過剩。中國車企眾多,市場份額競爭異常激烈,爭搶銷量的內(nèi)卷無可避免,這是價(jià)格戰(zhàn)的根本驅(qū)動力。博世集團(tuán)董事會顧問、前博世中國總裁陳玉東認(rèn)為,中國汽車市場現(xiàn)在還不夠卷,競爭還不夠充分,因?yàn)樾袠I(yè)玩家還在持續(xù)增多。
第二,新舊能源轉(zhuǎn)換壓力加大。在蓋世汽車研究院分析師看來,當(dāng)前汽車行業(yè)處于能源結(jié)構(gòu)調(diào)整階段,價(jià)格戰(zhàn)是新能源和燃油車兩大市場間的博弈。隨著油電同價(jià)時(shí)代加速到來,尤其是上游電池成本、原材料價(jià)格等下降,一些車企基于擴(kuò)大銷量規(guī)模的考量,有了主動降價(jià)的動力。
圖片來源:奇瑞汽車
比如,奇瑞新能源表示,得益于企業(yè)成本管控及供應(yīng)鏈管理能力進(jìn)一步提升,帶動整車生產(chǎn)成本同步降低,從而下調(diào)了QQ冰淇淋、小螞蟻等車型的售價(jià)。
第三,爭奪銷量規(guī)模效應(yīng)?,F(xiàn)階段,大多數(shù)新能源車企實(shí)際上沒有達(dá)到規(guī)模效應(yīng),尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。而汽車相對來講是周期比較長的一個(gè)賽道,只有規(guī)?;拍軌蛴\嚻笸ㄟ^以價(jià)換量,既可獲取市場份額,占領(lǐng)消費(fèi)者心智,又可以平攤前期投入,獲得現(xiàn)金流。這是車企選擇讓利的現(xiàn)實(shí)考量。
第四,豪華車企也加入其中。相較自主品牌,合資尤其是豪華品牌仍有降價(jià)空間。
多方力量的角力,使得這輪價(jià)格戰(zhàn)成為汽車行業(yè)價(jià)格體系加速重塑的催化劑。
那么相較2023年,本輪價(jià)格戰(zhàn)有哪些新的特征?
蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為,首先,今年價(jià)格戰(zhàn)主要是由本土新勢力和傳統(tǒng)新勢力品牌主導(dǎo),而去年是特斯拉打響了第一槍。統(tǒng)計(jì)顯示,發(fā)起降價(jià)的10余家品牌中,新勢力和傳統(tǒng)自主新能源品牌占比高達(dá)70%,且涵蓋了業(yè)內(nèi)主要頭部玩家。
其次是豪華車企促銷力度加大。實(shí)際上,2023年就已有跡象。去年,奧迪、奔馳、寶馬在華市場穩(wěn)中有升,主要是依靠大幅讓利換來的。
今年,隨著新品牌和新車型持續(xù)加入,自主高端品牌和傳統(tǒng)豪華品牌之間的攻守戰(zhàn)也將越發(fā)激烈。豪華品牌市場地位受到?jīng)_擊,爭搶份額的焦慮在增長,預(yù)計(jì)讓利政策將更為積極主動。
與此同時(shí),經(jīng)過在新能源市場的全面潰敗后,外資品牌放低姿態(tài),主動向自主品牌學(xué)習(xí)新能源領(lǐng)域的運(yùn)營模式。目前,已有外資品牌開始提供電池租賃服務(wù),以降低車型的首次購買價(jià)格,提高產(chǎn)品價(jià)格競爭力。
另外,促銷降價(jià)方式將更加多元化。在擴(kuò)大銷量規(guī)模的共同目標(biāo)下,各企業(yè)依據(jù)實(shí)際情況采用成本下降、庫存清理、置換補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、常規(guī)補(bǔ)貼、尾款或定金抵扣等不同讓利方式。
比如,蔚來、理想等部分承諾不降價(jià)的品牌,官降的是2023款車型;奇瑞新能源產(chǎn)品降價(jià)原因是成本下降;哪吒、廣汽本田等品牌提供置換補(bǔ)貼或者其他補(bǔ)貼;歐拉提供現(xiàn)金優(yōu)惠;零跑等部分品牌提供尾款抵扣優(yōu)惠……
很明顯,本輪價(jià)格戰(zhàn)參與主體或?qū)⒏鼜V,手段更豐富,焦慮程度更深。
誰是價(jià)格戰(zhàn)的贏家?
一直以來,價(jià)格戰(zhàn)對車企都是雙刃劍。它能在短期提升銷量,但長遠(yuǎn)看則損害利潤、現(xiàn)金流,不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士表示,價(jià)格戰(zhàn)對任何企業(yè)而言,都不是最佳選擇。
羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示,2023年受價(jià)格戰(zhàn)影響,國內(nèi)主機(jī)廠新車毛利相較上一年下滑了3.5%。
但“相對來講,傳統(tǒng)車企承受價(jià)格戰(zhàn)的能力更強(qiáng)“,蓋世汽車研究院分析師指出,因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企擁有龐大的油車體量,能提供穩(wěn)定利潤支撐。同時(shí)供應(yīng)鏈完善成熟,有利于降低新能源成本。
圖片來源:奇瑞汽車
反觀多數(shù)新勢力,現(xiàn)階段造血能力不足,供應(yīng)鏈體系不夠穩(wěn)定,面臨更大生存壓力。比如近期暴雷的高合汽車,由于推出的低價(jià)位車型銷量不及預(yù)期,中東資本投資又沒能及時(shí)到位,出現(xiàn)了現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。
但是,也有個(gè)別車企如特斯拉能利用自身技術(shù)優(yōu)勢,從價(jià)格戰(zhàn)中受益并借勢擴(kuò)大規(guī)模。其基于第一性原理,通過工藝和技術(shù)創(chuàng)新(比如一體化壓鑄工藝、軟硬件全棧自研等)不斷降本,然后再主動調(diào)價(jià),而不是簡單低價(jià)傾銷,這使其在價(jià)格戰(zhàn)中處于優(yōu)勢。
圖片來源:特斯拉
陳玉東建議,車企決定是否打價(jià)格戰(zhàn),要根據(jù)自身情況,不能盲目虧本降價(jià)?!皬呐杂^者看,盡量做能讓企業(yè)健康發(fā)展而不是靠融資來發(fā)展,這樣的軌道要好一點(diǎn)?!?/p>
在這點(diǎn)上,跨國車企做得更好。外資品牌大多反對虧本降價(jià),多家跨國車企高管曾表示,不打價(jià)格戰(zhàn),以免引發(fā)惡性競爭。Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)認(rèn)為,一旦不顧實(shí)際成本情況而直接降價(jià),將引發(fā)一場逐底競爭。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,疫情三年,國際車企利潤率基本上保持在10%左右。相比部分中國品牌,跨國車企普遍在削減成本和運(yùn)營方面有更大空間。
上述分析師認(rèn)為,車企要盡量保持價(jià)格戰(zhàn)的良性競爭特征,最大程度降低負(fù)面影響。對此,他建議道:
一是保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌力不減。車企不能簡單追隨對手降價(jià),而是要通過技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等提質(zhì)降價(jià),在競爭中保持優(yōu)勢。尤其是在競爭對手通過傾銷手段進(jìn)行大幅下降時(shí),車企如果能在維持產(chǎn)品競爭力前提下實(shí)現(xiàn)降本,可大幅強(qiáng)化價(jià)格競爭力;
二是加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營的成本管理。通過平臺化開發(fā)、精準(zhǔn)營銷、開拓新市場(比如開拓海外市場尋求第二增長曲線)等舉措,以期保證銷量能通過一些促銷手段得到提升;
三是堅(jiān)持以“增量、降本、創(chuàng)新”為核心。這是車企保持和提升盈利的關(guān)鍵所在。
圖片來源:一汽-大眾奧迪
事實(shí)上,車企已經(jīng)意識到,簡單低價(jià)競爭終將自損元?dú)?,不利長遠(yuǎn)發(fā)展。因此,業(yè)內(nèi)從去年起就呼吁“卷價(jià)值”,即在保證規(guī)模和利潤的前提下考慮降價(jià)。也就是以“增量、降本、創(chuàng)新”為核心,打一場價(jià)值戰(zhàn)。
隨著不斷深入智能化汽車市場,車企逐步找到適合自己的模式,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),構(gòu)筑起降本和創(chuàng)新優(yōu)勢后,勢必將無懼價(jià)格戰(zhàn),甚至還能像特斯拉、比亞迪等品牌一樣,利用價(jià)格戰(zhàn)獲益。到那時(shí),這些車企與特斯拉、比亞迪的差距必然會不斷縮小,最終做到比肩而立。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入到一個(gè)以創(chuàng)新和效率取勝的良性競爭時(shí)代,那么價(jià)格戰(zhàn)也將喪失意義。

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922 狂野巫師59
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憂郁龍0:整體不錯(cuò),但是加載時(shí)間有點(diǎn)長。 來自中江島82
憂郁狼8:軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。 來自老沙府57
神秘勇士22 回復(fù) 快樂龍53:功能太少,與描述不符,不推薦購買。 來自下湖盟41
436 快樂鷹97
穩(wěn)定性很好,運(yùn)行流暢,沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。
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神秘龍10:更新后出現(xiàn)了更多問題,希望盡快修復(fù)。 來自老海府73
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幸運(yùn)狐11 回復(fù) 憂郁忍者70:軟件太占內(nèi)存,導(dǎo)致電腦運(yùn)行緩慢。 來自中州河97
959 暗黑海盜9
更新后出現(xiàn)了更多問題,希望盡快修復(fù)。
2026-04-27 5:27 不推薦
幸運(yùn)狼33:穩(wěn)定性很好,運(yùn)行流暢,沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。 來自南州盟11
快樂鷹4:界面設(shè)計(jì)挺好的,但功能上還有待提升。 來自北州市28
幸運(yùn)忍者48 回復(fù) 清新勇士27:非常好用,功能強(qiáng)大,完全滿足了我的需求。 來自下村島43
345 自由虎99
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快樂狼53:功能太少,與描述不符,不推薦購買。 來自新京府53
憂郁忍者75:穩(wěn)定性很好,運(yùn)行流暢,沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。 來自下州府14
清新龍54 回復(fù) 神秘狼68:軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。 來自東海府21
498 寂靜騎士55
軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。
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瘋狂虎13:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自下村河70
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經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。
2026-04-27 19:24 不推薦
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整體不錯(cuò),但是加載時(shí)間有點(diǎn)長。
2026-04-27 19:46 不推薦
狂野狼34:更新及時(shí),客服響應(yīng)迅速,解決了我遇到的問題。 來自南州縣67
幸運(yùn)巫師65:性價(jià)比很高,推薦給需要的朋友。 來自新沙島43
快樂海盜63 回復(fù) 快樂巫師84:界面設(shè)計(jì)挺好的,但功能上還有待提升。 來自東沙州10
337 狂野龍38
價(jià)格適中,但希望未來版本能增加更多功能。
2026-04-27 23:27 不推薦
清新騎士74:安裝簡單,用戶界面友好,新手也能輕松上手。 來自下州縣57
快樂龍78:更新及時(shí),客服響應(yīng)迅速,解決了我遇到的問題。 來自南沙區(qū)11
神秘虎15 回復(fù) 寂靜狐1:非常好用,功能強(qiáng)大,完全滿足了我的需求。 來自上江市90
191 瘋狂狼45
整體不錯(cuò),但是加載時(shí)間有點(diǎn)長。
2026-04-27 5:19 不推薦
瘋狂勇士15:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自南林區(qū)98
幸運(yùn)海盜87:更新后出現(xiàn)了更多問題,希望盡快修復(fù)。 來自中田市39
暗黑勇士71 回復(fù) 憂郁巫師55:客服不夠?qū)I(yè),問題沒有得到有效解決。 來自東山島57
284 暗黑勇士41
經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。
2026-04-27 8:10 不推薦
自由虎99:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自新江村17
狂野狼88:界面設(shè)計(jì)挺好的,但功能上還有待提升。 來自北林區(qū)59
瘋狂鷹69 回復(fù) 憂郁忍者18:更新及時(shí),客服響應(yīng)迅速,解決了我遇到的問題。 來自上江村12
133 清新鷹13
軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。
2026-04-27 9:13 不推薦
暗黑龍51:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自老沙縣85
瘋狂騎士76:性價(jià)比很高,推薦給需要的朋友。 來自中林盟3
幸運(yùn)狐6 回復(fù) 瘋狂忍者30:安裝簡單,用戶界面友好,新手也能輕松上手。 來自西沙島50