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原標(biāo)題：攜程落地快手，攜程酒旅OTA終成B2B？

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文 | 新立場(chǎng)Pro

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1月17日，落地量用快手宣布跟攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作?？焓?strong>正規(guī)買球游戲

快手稱：“攜程將首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，酒旅為快手老鐵們提供高品質(zhì)、臺(tái)流多元化的攜程旅行產(chǎn)品和服務(wù)，快手也將為此提供流量助推、落地量用商品補(bǔ)貼、快手達(dá)人合作等一攬子權(quán)益……接下來(lái)，酒旅攜程將把景點(diǎn)門票、臺(tái)流度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺(tái)，攜程并通過(guò)快手的落地量用POI入口進(jìn)一步優(yōu)化“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)”。目前，快手快手用戶已經(jīng)可以在快手平臺(tái)直接預(yù)訂景區(qū)門票等旅行產(chǎn)品。酒旅

值得注意的臺(tái)流是，過(guò)去攜程，美團(tuán)，飛豬等OTA平臺(tái)往往都是B2C模式，上游是酒旅票務(wù)方，下游是C端用戶。而此次快手與攜程的合作，則是將攜程擺在了B2B的位置。

從快手官宣文案來(lái)看，此次兩大平臺(tái)互相引流合作的模式，并非是正規(guī)買球游戲基于以往常見的小程序入駐，而是攜程直接給快手提供酒旅方面的供應(yīng)鏈，并且在快手自有模塊完成交易轉(zhuǎn)化。如此一來(lái)，攜程便成為了快手的酒旅業(yè)務(wù)服務(wù)商，服務(wù)的是快手平臺(tái)而不是C端用戶，而由快手來(lái)直面C端用戶。

實(shí)際上從當(dāng)下行業(yè)來(lái)看，雙方的能力是十分互補(bǔ)。但是如果用美團(tuán)、抖音來(lái)取代二者，有人告訴大家抖音讓美團(tuán)做服務(wù)商，這個(gè)想法聽起來(lái)就瘋狂得多。

既然快手?jǐn)y程可以“攜手”前進(jìn)，但為什么同為短視頻平臺(tái)和OTA平臺(tái)的抖音美團(tuán)卻打得火熱。

這其中的原因在于，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)板塊是頻次極高的外賣業(yè)務(wù)，這是美團(tuán)的自有高頻次流量入口；而諸如攜程，同程，飛豬，去哪兒等平臺(tái)，酒旅就是他們的主要業(yè)務(wù)板塊，酒旅頻次低，客單價(jià)高，自身本就難以獲得更多的用戶注意力。

因此沒有高頻次流量入口的OTA平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)了各種各樣的自身流量增長(zhǎng)摸索后，又疊加現(xiàn)如今GMV為酒旅行業(yè)第一要義的大環(huán)境，他們與流量平臺(tái)的角色位置再次變換，心甘情愿地犧牲一部分自己的品牌心智，從而藏在流量平臺(tái)背后成為一個(gè)B2B服務(wù)商，也是大勢(shì)所趨。

而攜程并不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)這樣做的OTA平臺(tái)。

OTA與流量平臺(tái)關(guān)系變遷

OTA平臺(tái)與流量平臺(tái)的關(guān)系經(jīng)過(guò)了從金主到合作伙伴再到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

在用戶沒有旅游計(jì)劃的時(shí)候，OTA平臺(tái)想要向用戶宣傳自身平臺(tái)業(yè)務(wù)，自然免不了在一些占領(lǐng)了用戶注意力的地方投廣告，當(dāng)用戶被相關(guān)廣告種草時(shí)，OTA平臺(tái)承接這些用戶的方式往往是跳轉(zhuǎn)到自身平臺(tái)引導(dǎo)用戶完成交易。

而此時(shí)流量平臺(tái)與OTA平臺(tái)的廣告結(jié)算方式往往是用戶產(chǎn)生瀏覽，點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)甚至是完成交易，用戶被種草轉(zhuǎn)化的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率都有可能成為兩個(gè)平臺(tái)之間的結(jié)算方式。當(dāng)然，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告的初期形態(tài)。

如此的合作模式，對(duì)于OTA平臺(tái)自然是最理想的，把核心的交易鏈路捏在自己手里的同時(shí)，自身平臺(tái)用戶心智也得到了傳播，利于促進(jìn)用戶跳過(guò)內(nèi)容平臺(tái)直接在OTA平臺(tái)進(jìn)行二次消費(fèi)。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間乃至現(xiàn)在，APP之間的跳轉(zhuǎn)仍然是引流的主要方式之一。不止OTA平臺(tái)，所有需要促進(jìn)用戶付款的平臺(tái)都樂于使用這種方式來(lái)完成初步的用戶積累。

在一個(gè)OTA平臺(tái)用戶心智積累到一定階段后，在流量平臺(tái)內(nèi)植入小程序也一度成為輔助方案。

微信上的小程序有美團(tuán)，餓了么，攜程，同程，飛豬等等，支付寶上同樣也有這些平臺(tái)的小程序，抖音上也有餓了么，攜程，同程等小程序，只不過(guò)沒有美團(tuán)。

不管這些小程序的本體平臺(tái)跟微信支付寶抖音等是否有業(yè)務(wù)上的沖突，小程序植入對(duì)于流量平臺(tái)而言其實(shí)無(wú)關(guān)痛癢。畢竟小程序本身并不具備流量增長(zhǎng)及獲客的能力，這樣的方式很大程度上迎合那些有精準(zhǔn)需求的小部分人，比如說(shuō)同事之間在微信群里一起用美團(tuán)小程序拼單點(diǎn)奶茶，某用戶突然想在支付寶里對(duì)比一眼美團(tuán)攜程同程飛豬的酒店價(jià)格等。在這樣的鏈路之下，流量平臺(tái)可以把用戶心智繼續(xù)留在自己平臺(tái)上，而OTA平臺(tái)又可以獲得成交，雙方共贏。

與上述用戶在APP之間跳轉(zhuǎn)方式不同的是，以這樣的方式，OTA平臺(tái)往往需要向流量平臺(tái)支付一定的技術(shù)接口費(fèi)用，并且流量平臺(tái)可能還會(huì)額外抽取成交傭金。

上述OTA平臺(tái)和流量平臺(tái)的合作模式，已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間并且將來(lái)還會(huì)繼續(xù)存在。只不過(guò)當(dāng)流量平臺(tái)不滿足于自己總是給別人的成交做嫁衣時(shí)，就紛紛開始大搞本地生活酒旅業(yè)務(wù)了。

而此時(shí)，流量平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)開始與這些OTA平臺(tái)產(chǎn)生直接沖突，流量平臺(tái)首先要斬?cái)嗟?，就是APP之間的跳轉(zhuǎn)這一鏈路。也許小程序還會(huì)繼續(xù)存在，但是正如上述所說(shuō)，小程序沒有自身流量增長(zhǎng)能力，所以對(duì)于流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)痛癢。

斬?cái)嗔薃PP之間的跳轉(zhuǎn)鏈路，OTA平臺(tái)自然也可以在流量平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和種草，尤其是在用戶心智已經(jīng)有所積累的時(shí)候，用戶會(huì)在流量平臺(tái)被種草后，自動(dòng)去往相應(yīng)平臺(tái)完成交易。但是這種內(nèi)容營(yíng)銷，OTA平臺(tái)也會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，就是這些流量平臺(tái)可能會(huì)給自己的對(duì)手關(guān)鍵詞限流。

尤其是在即將到來(lái)2024旅游旺季，內(nèi)容營(yíng)銷限流，切斷APP跳轉(zhuǎn)，這些都是OTA平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題，甚至是一場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪的硬仗。經(jīng)過(guò)了2023，抖音跟美團(tuán)的對(duì)抗給所有OTA平臺(tái)敲響了警鐘。

于是，為了不錯(cuò)過(guò)應(yīng)該有的成交增長(zhǎng)，這些OTA平臺(tái)也不得不向流量平臺(tái)屈服，成為他們的服務(wù)商。而攜程也不是第一個(gè)這樣做的OTA平臺(tái)。

OTA成為B2B服務(wù)商由來(lái)已久

二者此次的戰(zhàn)略合作模式，商業(yè)可行性的參考的案例來(lái)源其實(shí)并不在這些頭部OTA平臺(tái)上，而是在一些中腰部OTA平臺(tái)上，他們可能是千千惠，聯(lián)聯(lián)周邊游，要出發(fā)周邊游，等等諸如此類本就既服務(wù)C端用戶，又服務(wù)B端平臺(tái)的OTA系統(tǒng)。

例如創(chuàng)辦于2014年的千千惠，自我標(biāo)榜的是“一家專注本地及周邊高品質(zhì)吃喝玩樂搶購(gòu)的本地生活服務(wù)公司?！?/p>

千千惠沒有自己的APP，但是也有自身的用戶心智。千千惠通常以小程序的方式依附在流量平臺(tái)上，微信，抖音都可以搜索到千千惠本身的小程序，用戶可以直接通過(guò)這些小程序下單完成交易，這就是它面對(duì)C端用戶的方式。

據(jù)千千惠自己官網(wǎng)顯示，其業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋抖音、快手、微信、QQ小世界、高德、支付寶、拼多多等平臺(tái)。旨在海量商家與多個(gè)平臺(tái)之間搭起一座橋梁，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)自己無(wú)需對(duì)接多個(gè)流量平臺(tái)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也可以快速獲得更多商家，這就是千千惠類服務(wù)商的生存空間。

千千惠就是OTA行業(yè)典型的小程序服務(wù)商模式，從這個(gè)環(huán)節(jié)的盈利模式上來(lái)說(shuō)，上游鏈接各種商家酒旅供應(yīng)商，向其收取一定的抽傭，下游鏈接這些流量平臺(tái)，并向平臺(tái)支付一定的費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用可能包括云服務(wù)費(fèi)，以及每筆成交的支付手續(xù)費(fèi)。

相較千千惠，聯(lián)聯(lián)周邊游的模式更加接近攜程，聯(lián)聯(lián)周邊游有自己的APP。不過(guò)不管是千千惠還是聯(lián)聯(lián)周邊游，他們都是起家于微信小程序，長(zhǎng)期以來(lái)的模式大多也是基于微信小程序達(dá)成成交，直到抖音開始大搞本地生活，抖音等其他流量平臺(tái)也成為了他們可以服務(wù)的對(duì)象。

在抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)一開始嚴(yán)重缺乏本地生活供應(yīng)儲(chǔ)備量的情況下，聯(lián)聯(lián)和千千可以為他們快速注入相關(guān)供應(yīng)鏈。與聯(lián)聯(lián)千千的合作就是抖音一開始搞本地生活的主要切入方式之一。2023年3月，聯(lián)聯(lián)周邊游宣稱自己在抖音的全國(guó)服務(wù)商到餐領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先排名第一，完成約2.5億支付交易。

對(duì)此聯(lián)聯(lián)周邊游表示：“通過(guò)與抖音平臺(tái)的合作加深，聯(lián)聯(lián)周邊游進(jìn)一步拓寬了自己的生態(tài)體系，為用戶提供更多種支付渠道選擇……從而享受更加便捷和暢快的服務(wù)體驗(yàn)。作為本地生活細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)的領(lǐng)軍者，聯(lián)聯(lián)周邊游將會(huì)持續(xù)拓展其服務(wù)水平和不斷優(yōu)化和技術(shù)……”

在快手的本地生活服務(wù)官網(wǎng)，我們同樣發(fā)現(xiàn)快手將千千惠、聯(lián)聯(lián)周邊游、要出發(fā)、周邊游等列為了自己的服務(wù)商。

至此我們也就能看懂這次攜程和快手的合作：在本地生活布局速度上稍遜于抖音的基礎(chǔ)上，快手需要“超大號(hào)版本的聯(lián)聯(lián)和千千”來(lái)彌補(bǔ)，那就是攜程。

而在本地生活布局上摸爬滾打了一兩年的抖音，則更加想把酒旅這樣高客單價(jià)業(yè)務(wù)牢牢抓在自己手里，所以這也是為什么抖音不適合攜程，而快手適合攜程的原因。

難以搶奪用戶注意力的攜程已經(jīng)多年沒有在財(cái)報(bào)官宣自己的活躍用戶數(shù)量了，與此同時(shí)，快手抖音等強(qiáng)流量平臺(tái)做本地生活，究其原因也是自身流量增長(zhǎng)見頂從而把注意力轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)內(nèi)的轉(zhuǎn)化成交上?？偠灾髁吭鲩L(zhǎng)難尋對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)是，對(duì)于流量平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)又何嘗不是。

如今這種巨型平臺(tái)并且是同賽道對(duì)手之間誕生如此一種合作關(guān)系，即一方服務(wù)于另一方，說(shuō)到底也不過(guò)是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代一個(gè)必然的產(chǎn)物罷了。

寫在最后

巨頭下場(chǎng)同時(shí)做服務(wù)商的案例是不少，比如阿里就是典型的電商服務(wù)商，其旗下的各種支撐商家的服務(wù)業(yè)態(tài)早已發(fā)展得十分全面，但關(guān)鍵在于其做服務(wù)商主要目的是鏈接商家和自家平臺(tái)。

而巨頭下場(chǎng)做服務(wù)商，鏈接商家與其他平臺(tái)，尤其是雙方角色定位接近對(duì)手，這確實(shí)不太常見。

在這樣的合作中，也許流量平臺(tái)和OTA平臺(tái)都會(huì)有所犧牲，流量平臺(tái)就像是不造芯片的設(shè)備生產(chǎn)商一樣，雖然能夠短時(shí)間內(nèi)獲得大量的核心支持，但也很容易面臨被卡脖子的情況；而OTA平臺(tái)則是藏在了流量平臺(tái)背后，失去了更多自身流量以及平臺(tái)心智的傳播可能性。從而加劇用戶擴(kuò)張流向內(nèi)容平臺(tái)，渠道供應(yīng)流向服務(wù)商。

在這些看似共贏的合作中，許多我們看不見的博弈還藏在更深的水底。