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原標(biāo)題：“斷臂”之后，斷臂它在彩瞳之戰(zhàn)中年入11億

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

虎嗅注：美瞳將在2025年達(dá)到470億市場(chǎng)（參考資料：美瞳行業(yè)兼具消費(fèi)和醫(yī)療屬性，后之戰(zhàn)中年市場(chǎng)發(fā)展迅速,彩瞳y慈葡萄京娛樂場(chǎng)(中國(guó)大陸)官方網(wǎng)站-登錄入口國(guó)金證券）。2019年成立的入億然營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌 moody 連續(xù)三年穩(wěn)居多渠道彩瞳銷量第一。年輕的斷臂創(chuàng)始人兼 CEO 慈然和年輕的品牌 moody 一起經(jīng)歷了什么，失去了什么，后之戰(zhàn)中年又守住了什么？

2.2萬平方米無菌廠房，彩瞳y慈3條產(chǎn)線，入億然營(yíng)月產(chǎn)能600萬片彩瞳。斷臂雖然距離行業(yè)龍頭工廠的后之戰(zhàn)中年產(chǎn)能還遠(yuǎn)，但坐落于廈門的彩瞳y慈愛睿思工廠已經(jīng)是亞洲先進(jìn)的隱形眼鏡工廠之一。廠房里有一臺(tái)罕見的入億然營(yíng)精密加工儀器，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)只有三臺(tái)。斷臂另有源自光電半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的后之戰(zhàn)中年設(shè)備盤踞在空曠的廠房中，不似巨獸，彩瞳y慈但像一條低懸的騰龍。

2023年12月，我和 moody 創(chuàng)始人兼 CEO 慈然一行人參觀廠房，套上鞋套，戴上耳麥，把發(fā)絲全部籠進(jìn)無菌服里。機(jī)器轟鳴，工廠負(fù)責(zé)人介紹的聲音通過麥克風(fēng)，從每個(gè)人的耳麥中傳來。31歲的慈然信步廠房中，不需要麥克風(fēng)，清晰、堅(jiān)定地向我補(bǔ)充著信息。

2023年，moody 連續(xù)三年穩(wěn)居多渠道彩瞳銷量第一（數(shù)據(jù)來源：生意參謀每月排名，巨量云圖全年數(shù)據(jù)，山姆、屈臣氏、寶島等線下渠道）。2022年，moody 營(yíng)收首次破10億元，在疫情中實(shí)現(xiàn)同比40%增速增長(zhǎng)；而2023年，moody 全渠道營(yíng)收近11億元，比起此前的高歌猛進(jìn)，確有放緩。

這和市場(chǎng)環(huán)境的變化不無關(guān)系。消費(fèi)遇冷，全球隱形眼鏡市場(chǎng)耗時(shí)整整三年，才剛恢復(fù)到2019年的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心）。同時(shí)，咨詢分析師認(rèn)為，隨著美瞳逐漸成為日用品，葡萄京娛樂場(chǎng)(中國(guó)大陸)官方網(wǎng)站-登錄入口美瞳使用場(chǎng)景變多，消費(fèi)者青睞較為平價(jià)的美瞳產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彩瞳品類開始卷價(jià)格。競(jìng)對(duì)廝殺得火熱，一些新品牌在拼多多等渠道崛起，漲勢(shì)喜人。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

同時(shí)，放緩也是 moody 主動(dòng)選擇的結(jié)果。

2023年，moody 大刀闊斧地砍半營(yíng)銷費(fèi)用，立下必須全面盈利的目標(biāo)，并將大把精力投入到線下渠道拓展和產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展上。慈然對(duì)市場(chǎng)有一種危險(xiǎn)的預(yù)判。一旦烏云密布，暴風(fēng)雨來襲時(shí)，他希望，moody 已經(jīng)全副武裝。這一年，慈然31歲。

見到慈然后，我時(shí)常覺得慈然還是更像27、28歲——他創(chuàng)辦 moody 之初的年紀(jì)。如今的他身上依然有一股年輕的氣息，這和行事老成、判斷篤定并不相悖；畢業(yè)于康奈爾大學(xué)，一看就是優(yōu)等生，聰明，但很少表露出傲慢；曾就職于 JP Morgan 和紅杉資本，能直面自己擁有的資源和背景，不扭捏，也不掩蓋。

作為一個(gè)上海人，他使用“兄弟”這個(gè)稱謂的熟稔和字正腔圓程度讓我驚訝。他自然地以此稱呼他的工作伙伴、同為創(chuàng)業(yè)者的朋友、亦師亦友的前輩，以一種北方人對(duì)社交的嫻熟。很難說這是不是一種方法論。

有些人創(chuàng)業(yè)是為了錢，有些人創(chuàng)業(yè)是為了站在聚光燈下，有些人創(chuàng)業(yè)是為了萬人之上的爽感。慈然的目的不太好捉摸，他似乎想做一位領(lǐng)航者，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前行。在他的敘述中，風(fēng)浪和扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)總是被強(qiáng)化。巧合的是，慈然在公司的花名叫“路飛”，喜歡冒險(xiǎn)的小男孩，一個(gè)想成為海賊王的男人。

英國(guó)泰恩茅斯：日落時(shí)分 翻滾的巨浪披上夕陽金光。圖片來源：視覺中國(guó)

化用一句《老人與?！防锏脑?，在商業(yè)這個(gè)龐大的戰(zhàn)場(chǎng)中，他的堅(jiān)定和執(zhí)著成為了他的力量源泉，讓他在茫茫大海中找到了自己的信念。

擺在這位年輕 CEO面前的挑戰(zhàn)是，如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)固品牌的位置；如何在新的流量世界里，尋找性價(jià)比更高的方法論；以及，如何在增速放緩的情況下，尋找產(chǎn)品、渠道上的第二增長(zhǎng)曲線。

“斷臂”

“如果你是一個(gè)銷售人員，公司每個(gè)月花那么多錢營(yíng)銷，你慌不慌？”慈然告訴我，2023年，面對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用驟然砍半這件事，公司內(nèi)部比他想象中的要支持，“大家發(fā)現(xiàn)公司盈利已經(jīng)成為戰(zhàn)略性目標(biāo)了，公司不會(huì)一直虧下去。”

對(duì)于燒錢成性的新消費(fèi)公司來說，削減營(yíng)銷費(fèi)用不是一蹴而就的?；赝咔槌跗冢麄€(gè)市場(chǎng)都在用ROI 1：1的標(biāo)準(zhǔn)放量，市場(chǎng)喜氣洋洋、觥籌交錯(cuò)，熱鬧得恍若過年。

而危機(jī)已然埋下。隨著疫情對(duì)市場(chǎng)影響加深，ROI陡然升高，在2021年四季度，大盤普遍 ROI 甚至高至1.3-1.4。

因此，2022年，慈然決心逐步優(yōu)化營(yíng)銷效率。他定下了“每月逐步下降營(yíng)銷費(fèi)比”的目標(biāo)?！爸鸩健边@個(gè)曖昧的詞匯，源于他對(duì)貿(mào)然一刀切會(huì)打破生態(tài)平衡的顧慮。他擔(dān)心會(huì)造成大規(guī)模業(yè)績(jī)下滑，因此沒有定下確定的前置預(yù)算數(shù)字。

在含混的目標(biāo)下，團(tuán)隊(duì)對(duì)“逐步”無法產(chǎn)生明確的概念，對(duì)于減少營(yíng)銷費(fèi)用一事有些躡手躡腳。更不用說，公司在快速成長(zhǎng)期，保持花錢的慣性，穩(wěn)住增長(zhǎng)率，是維系安全感的重要手段之一。當(dāng)面臨“保利潤(rùn)”還是“保收入”的致命問題時(shí)，所有人都選擇了“保收入”。

最終，2022年 moody 銷售總額漲了一倍有余，而營(yíng)銷費(fèi)用較2021年翻了不止一倍——這與年初定下的削減營(yíng)銷費(fèi)用目標(biāo)背道而馳。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年1月2日，英國(guó)英格蘭紐黑文。圖片來源：視覺中國(guó)

慈然陷入思考：隨著收入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)銷費(fèi)用占比哪怕小幅下降，絕對(duì)金額還是會(huì)急速上升，并到達(dá)一個(gè)恐怖的數(shù)字?！爸鸩健辈还苡茫仨毾潞菔帧皵啾邸鼻笊?。

2022年12月，慈然決定砍半營(yíng)銷費(fèi)用。作為實(shí)施這個(gè)舉措的第一個(gè)月，全公司都不敢面對(duì)12月的業(yè)績(jī)，他們提前將其定義為“災(zāi)難性”的一個(gè)月，不管收入下降到什么程度，都可以接受。沒想到，12月收入同比上漲了，且上漲趨勢(shì)一直延續(xù)到了2023年整個(gè) Q1 (moody Q1 同比增長(zhǎng)30%)。

這很好理解，廣告效應(yīng)有延續(xù)性和后置性，同時(shí)，這也證明此前的營(yíng)銷效率不夠高。moody此前做的是“溢出式曝光”，曝光頻率完全不設(shè)限。管理層定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，執(zhí)行層把曝光在全人群做到極致，直到整個(gè)大盤達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。

當(dāng)然，隨著時(shí)間推進(jìn)，廣告延續(xù)性逐漸消失。2023年下半年，moody 增速開始放緩，來到10%-15%水平。

改革的動(dòng)作開始出現(xiàn)。

2023年，moody 在營(yíng)銷上不再大量騷擾老客，而是直接提供大囤貨量的優(yōu)惠價(jià)格套組，比如100 片組合。這個(gè)決策來源于這一年 6.18的客單價(jià)變化，moody 觀察到人沒變化、數(shù)量沒變化、轉(zhuǎn)化沒變化、成本沒變化，但客單價(jià)漲了20%。分析過后，是忠實(shí)消費(fèi)者的囤貨型復(fù)購(gòu)帶動(dòng)了這一輪變化。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2023年8月24日，太陽從英吉利海峽升起。圖片來源：視覺中國(guó)

在獲新上，moody 也更加謹(jǐn)慎、高效：“不再那么盲目地去拉新用戶，你看了三次（推廣），不買，我就不推你了?！?/p>

增速放緩后，員工的心沒有亂，反而更穩(wěn)了?？车艚腩A(yù)算帶來的“失重感”低速穩(wěn)定增長(zhǎng)撫平了，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)目標(biāo)還能達(dá)成的時(shí)候，開始紛紛給慈然提建議：“這兒預(yù)算還能砍，那兒還能砍?！毙纬闪苏蜓h(huán)。以至于2023年7月份，慈然復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷費(fèi)用的下降比預(yù)期多了5個(gè)點(diǎn)。

線上改革的同時(shí)，moody 進(jìn)行了線下渠道的革新和開拓。

線下破局

2024年，慈然對(duì) moody 提出的一個(gè)目標(biāo)是，進(jìn)好渠道，把渠道做好。

目前，線下營(yíng)收占 moody 收入不到10%，慈然希望三年內(nèi)讓這個(gè)數(shù)字提升到三成。原因有二：

2. 美瞳作為標(biāo)品化品類，在中心化流量分配前提下，線上唯一能卷的就是價(jià)格。而線下是包柜邏輯，產(chǎn)品選擇空間大，定價(jià)權(quán)掌握在品牌自己手里。

2023年，moody 對(duì)線下分銷進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革：調(diào)整所有傳統(tǒng)眼鏡店渠道合作策略，集中發(fā)力山姆、屈臣氏、話梅等全國(guó)連鎖的新零售渠道。

最初，在賣進(jìn)貨柜的過程中，moody 逐漸發(fā)現(xiàn)一個(gè)反常識(shí)的結(jié)論：傳統(tǒng)眼鏡店的消費(fèi)者和美瞳消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度并沒有想象中大，前者傾向于目標(biāo)明確地購(gòu)買框架眼鏡。眼鏡店在近幾年也在占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，但都偏重于功能性產(chǎn)品，比如說兒童近視防控、老花鏡。

很多傳統(tǒng)眼鏡店和 moody 合作的初衷是希望 moody 為其帶來更多二十多歲的年輕用戶，但這并非單方面就能實(shí)現(xiàn)的。動(dòng)銷不理想的狀態(tài)下，moody 決定重新制定傳統(tǒng)眼鏡店渠道策略，尋找與 moody 用戶畫像及發(fā)展方向更適配和一致的客戶。

有趣的是，山姆、屈臣氏們卻在不斷下返單訂單。

2024年1月17日，上海，山姆會(huì)員商店內(nèi)人頭攢動(dòng)。圖片來源：視覺中國(guó)

和山姆的合作很順暢。最初接觸山姆渠道是2022年年初，疫情當(dāng)中，很多合作都是線上完成的。山姆的消費(fèi)畫像偏家庭化，年齡也在30歲以上，和 moody 的用戶匹配度看起來沒有那么高。moody 預(yù)期不高。

山姆希望推進(jìn)會(huì)員年輕化，因此在品牌招募上也會(huì)著重考察年輕化品牌。一方面，山姆只選擇每個(gè)品類里的頭部品牌，且僅選擇該品牌的爆品，減少會(huì)員的選擇成本；另一方面，山姆提供大規(guī)格、大包裝的產(chǎn)品，對(duì)會(huì)員價(jià)值的要求遠(yuǎn)高于對(duì)自身毛利的要求，給品牌留出了不錯(cuò)的空間。

2023年Q1，山姆的銷量遠(yuǎn)超預(yù)期?；蛟S山姆和moody的用戶重疊率沒有那么高，但因?yàn)樯侥酚脩艋鶖?shù)巨大，最后落到轉(zhuǎn)化上就非?？捎^。這給moody的啟發(fā)是，除了用戶畫像之外，渠道本身的流量和意愿也很重要。

同時(shí)，moody 在2023年開出了4家線下自營(yíng)店，都在上海。2024年，moody 計(jì)劃在東部開30家店。在開線下自營(yíng)店的過程中，慈然又思考出了新的啟發(fā)：不要給自己留調(diào)整的空間與借口，直接拿最極端的情況去驗(yàn)證。

moody 的第一家線下直營(yíng)店開在上海K11地下一層的小角落里，慈然直接給出了最高的毛利要求。上海知名的美瞳集合店月銷12萬，能賣到15萬算很高水準(zhǔn)了，而 moody 這家店一個(gè)月賣出了18萬，給團(tuán)隊(duì)很大信心。

上海K11購(gòu)物中心，圖片來源：視覺中國(guó)

慈然認(rèn)為，這套驗(yàn)證邏輯證明，當(dāng) moody 未來在客流量更大的商圈開店，并且對(duì)毛利要求沒那么高的時(shí)候，會(huì)獲得更大的成功。

moody 的穩(wěn)步增長(zhǎng)不能完全滿足慈然?！皢我黄放频奶旎ò逶谑袌?chǎng) 20%，如果按照250億終端市場(chǎng)規(guī)模來看，moody 50億就到頭了?！贝热徽f。目前，moody 的年?duì)I收已破10億，而10億和50億，看起來只是線性的區(qū)別。 這個(gè)伴隨他起家與成長(zhǎng)的品牌，已經(jīng)很久沒能沖破他的情緒閾值了。

他把目光投到了更大的棋局上——向上游邁進(jìn)，開隱形眼鏡工廠。

工廠

每個(gè)男孩心里都有駕駛 EVA 的夢(mèng)。2023年3月，愛睿思工廠里第一條產(chǎn)線全綠燈跑起來的那一刻，是慈然成就感的巔峰。

隱形眼鏡工廠的 EBITA 率（虎嗅注：指企業(yè)在折舊和攤銷、利息、所得稅等因素的影響下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率）高于電子產(chǎn)品代工（15%～25%）和化妝品代工（30%），有著巨大的想象空間。這顯然更讓慈然興奮：“精密制造的批量化生產(chǎn)有著巨大毛利，說明其中還有堅(jiān)固的壁壘沒有被打破。”在moody隱形眼鏡產(chǎn)業(yè)中，大陸市場(chǎng)在供給和研發(fā)等方面，多年來并未占最領(lǐng)先身位，因此，產(chǎn)品供給和產(chǎn)品自研能力被視為這一賽道的壁壘。

美瞳需要具備快速迭代的能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立優(yōu)勢(shì)?！哆h(yuǎn)川研究所》總結(jié)過：

“美瞳是一門類似快時(shí)尚的生意，只能通過柔性快反的供應(yīng)鏈體系來滿足消費(fèi)者快速變化的需求。”

當(dāng)本土品牌依賴外來供應(yīng)鏈時(shí)，這一點(diǎn)顯然是無法實(shí)現(xiàn)的。大多數(shù)品牌的鋼板、膠頭、鋁箔杯都是外采的，做鏡片的模具 90%外采，公膜、母膜也是外采的。品牌對(duì)供應(yīng)鏈很難提出修改和迅速反應(yīng)的要求。

這就是自建供應(yīng)鏈的意義。

慈然決意建工廠的決定源自2020年。2020年7月，moody 月銷730萬元，成為新銳彩瞳天貓排名第一的品牌。雖然距離強(qiáng)生、博士倫等大廠還遠(yuǎn)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。資本也很火熱，機(jī)構(gòu)們短時(shí)間內(nèi)追著 moody 們投了好幾輪，品牌們風(fēng)光無兩。

然而，各家供應(yīng)鏈集中在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的晶碩、精華等頭部廠商，產(chǎn)品沒有本質(zhì)化差異。肉眼可見的，市場(chǎng)將在不久后陷入價(jià)格內(nèi)卷當(dāng)中，行業(yè)的總體利潤(rùn)會(huì)下降。因此，必須向上游邁進(jìn)。

2022年7月，愛睿思開始蓋 12,000 平方米的大車間。8月，愛睿思拿到GMP證，12月底拿到第一張產(chǎn)品注冊(cè)證。2023年3月和4月，另外三張產(chǎn)品注冊(cè)證陸續(xù)下發(fā)。目前，愛睿思擁有55%的日拋透明片跟彩片，38%的日拋彩片跟半年拋彩片，涵蓋了目前市場(chǎng)80%的產(chǎn)品。

愛睿思工廠一角。圖片來源：moody 提供

然而，到2023年7月，愛睿思才正式投產(chǎn)，并向品牌們銷售（愛睿思獨(dú)立于 moody 運(yùn)營(yíng)）。這是因?yàn)?，在愛睿思的?nèi)部雙盲測(cè)試中，3月份生產(chǎn)的第一批鏡片在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中只排到了第八，達(dá)不到moody想要的標(biāo)準(zhǔn)。整整4個(gè)月當(dāng)中，愛睿思不斷改變表面技術(shù)工藝、光學(xué)結(jié)構(gòu)、邊緣設(shè)計(jì)、含水量和材料配方，包括制成工藝。終于，在7月份的內(nèi)部測(cè)試中，愛睿思的產(chǎn)品排到了第一。

在那漫長(zhǎng)的4個(gè)月當(dāng)中，工廠沒有收入，但每個(gè)月有幾百萬工資要發(fā)，愛睿思一下有了1000多萬的資金缺口，賬上的數(shù)字瀕臨零點(diǎn)，岌岌可危。八月，賬上只剩160萬……慈然想讓 moody 給愛睿思借貸，moody 董事會(huì)否決；他拿出了3000萬個(gè)人授信，打算補(bǔ)這個(gè)窟窿。 好在及時(shí)有訂單和資金補(bǔ)進(jìn)來，愛睿思度過了最難的幾個(gè)階段。

愛睿思完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，為解除客戶對(duì)于moody擠壓他們訂單的顧慮，愛睿思始終避免和moody強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，moody對(duì)工廠的審核嚴(yán)格，把其技術(shù)能力放在同等供應(yīng)鏈當(dāng)中衡量。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，我參觀工廠時(shí)，工廠負(fù)責(zé)人戴著一款灰藍(lán)色的新品彩瞳，向慈然介紹并且“兜售”：“老板，要不要下這款的單？”后面幾天，工廠負(fù)責(zé)人也將拜訪多家客戶，銷售愛睿思的這款新品。

目前，愛睿思月產(chǎn)能600萬片，而其未來的產(chǎn)能上限是年產(chǎn)8億片，可以達(dá)到行業(yè)供應(yīng)鏈供給的50%。

慈然認(rèn)同，開工廠是一件漫長(zhǎng)而正確的事。在不斷為工廠殫精竭慮的同時(shí)，慈然在經(jīng)營(yíng)主體做了很多嘗試，也有風(fēng)浪起伏，但比起投資3億元的工廠，確是小打小鬧。

有趣的是，2020年否決了慈然工廠融資提案的機(jī)構(gòu)，2021年紛紛跟了進(jìn)來。梅花創(chuàng)投和壹叁資本從最初就支持慈然，第一輪各拿了5個(gè)點(diǎn)股份；高瓴是持股17.5個(gè)點(diǎn)的大股東；2021年底，愛睿思進(jìn)行了最后一輪融資，估值超過10億元，吸引了投醫(yī)療器械的機(jī)構(gòu)和政府引導(dǎo)基金。

寫在最后

2023年，moody 做了三件重要的事：砍半營(yíng)銷費(fèi)用；重塑線下渠道；學(xué)研產(chǎn)一體化發(fā)展。這在行業(yè)中并非主流選擇，但慈然對(duì)此深信不疑，因?yàn)樗麖闹蝎@得了現(xiàn)實(shí)的收獲與啟發(fā)。打仗是有節(jié)奏的，風(fēng)雨中要學(xué)會(huì)蟄伏，在前期建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，需要儲(chǔ)備足夠多的勢(shì)能，才有幾乎迎來更大的爆發(fā)。

在新消費(fèi)的寒潮與風(fēng)浪中，moody 和慈然像一艘揚(yáng)起風(fēng)帆的船，盡可能安堅(jiān)定地穿越戰(zhàn)場(chǎng)。這可能確實(shí)是一個(gè)探險(xiǎn)故事。有些人創(chuàng)業(yè)，追求的就是這樣的故事。

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