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原標(biāo)題：京東“慘勝”

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 表外表里，慘勝作者 | 周霄、京東間譚鳩云，直播云開(kāi)yun網(wǎng)頁(yè)版網(wǎng)Kaiyun官方網(wǎng)站-登錄入口編輯 | 付曉玲、慘勝曹賓玲

京東實(shí)行“低價(jià)戰(zhàn)略”后，京東間交出了全年第一份成績(jī)單。直播

其最新的慘勝財(cái)報(bào)顯示，2023全年總營(yíng)收一萬(wàn)億，京東間同比增長(zhǎng)3.7%。直播其中，慘勝Q(mào)4的京東間3C電子產(chǎn)品收入增速6%，跑贏行業(yè)；日用百貨產(chǎn)品收入增速，直播也轉(zhuǎn)負(fù)為正。慘勝

對(duì)此成果，京東間京東CEO許冉難掩激動(dòng)地表示：“去年一整年，直播京東始終加快推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期。”

昨天的電話會(huì)議上，又發(fā)布了持續(xù)進(jìn)行年度分紅計(jì)劃，以及新股份回購(gòu)計(jì)劃。釋放的“誠(chéng)意”，取悅了一眾“股東”，股價(jià)連夜大漲16%。云開(kāi)yun網(wǎng)頁(yè)版網(wǎng)Kaiyun官方網(wǎng)站-登錄入口

但這份“尚可”的成績(jī)單背后，京東犧牲良多。

“9塊9包郵”“百億補(bǔ)貼”等一輪輪補(bǔ)貼砸下去，切實(shí)打出了全品類低價(jià)牌，吸引了更多下沉用戶，但費(fèi)用增長(zhǎng)、利潤(rùn)承壓隨之而來(lái)。

另外，持續(xù)涌入的3P商家，帶來(lái)參差不齊的服務(wù)質(zhì)量，逐漸侵蝕以往的品質(zhì)口碑。

也就是說(shuō)，京東看似“站穩(wěn)”了，但并沒(méi)有反轉(zhuǎn)，只是“殺敵一千，自損八百”的“慘勝”而已。

京東終于站穩(wěn)了

在電商的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)里，京東原本是“勝算很低”的那個(gè)。

不說(shuō)與拼多多對(duì)壘，相比淘寶，都缺乏低價(jià)基因；和內(nèi)容電商抖快競(jìng)爭(zhēng)，也拿不出流量殺器。

然而，這一季度財(cái)報(bào)中，京東卻表現(xiàn)出跑贏大盤(pán)、增速抬頭的跡象。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023Q4京東產(chǎn)品收入增速為3.75%，創(chuàng)下近五個(gè)季度的新高，扭轉(zhuǎn)了負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)。

其中，核心品類的收入增速與社零增長(zhǎng)基本同頻，3C電子更是連續(xù)10個(gè)月領(lǐng)先行業(yè)。相比之下，其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類增速不如社零增長(zhǎng)。

（社零數(shù)據(jù)受2022年底疫情封控，線下部分會(huì)存在同比增速的“虛高”，所以絕對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)比會(huì)出現(xiàn)偏差。）

日用百貨品類的收入增速也重回正增長(zhǎng)，甚至還有驚喜——2023Q3電話會(huì)議曾提到：低單價(jià)的訂單增長(zhǎng)是在加速的，明顯超過(guò)整體增速。

這意味著，承壓接近兩年的京東，或許正在觸底，逐漸“站穩(wěn)”。

從財(cái)報(bào)里尋找原因，一組數(shù)據(jù)不容忽視：2023年，第三方（3P）商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了188%，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍。

結(jié)合上季度披露的，第三方產(chǎn)品在百億補(bǔ)貼中的GMV貢獻(xiàn)超過(guò)50%，可以推測(cè)，3P商家或許挑起了京東Q4業(yè)績(jī)的大梁。

事實(shí)上，這也是京東想要達(dá)到的效果。

確定低價(jià)戰(zhàn)略后，京東就開(kāi)始千方百計(jì)拉攏3P商家。以流量分配為例，過(guò)去自營(yíng)商家更吃香，但現(xiàn)在以“低價(jià)”為第一標(biāo)準(zhǔn)，3P商家更容易出頭了。

而它們就如一條條“鯰魚(yú)”，刺激自營(yíng)商家加入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

此前的溝通會(huì)上，被問(wèn)到“自營(yíng)和POP店鋪競(jìng)價(jià)相同，是否會(huì)有傾向性”時(shí)，京東表示：“可能庫(kù)存量大的優(yōu)先，但是選擇商家最核心的因素還是低價(jià)。”

除了3P商家，京東管理層還頻頻把“采銷直播間”掛在嘴邊。

雖然直播間不一定帶來(lái)巨額銷售，但京東的初心也就是蹭蹭熱點(diǎn)，從這一維度來(lái)說(shuō)，直播間不負(fù)使命：據(jù)披露，雙11采銷經(jīng)理直播吸引了超3.8億觀眾。

如此一來(lái)，京東沒(méi)費(fèi)幾個(gè)子，就把“品質(zhì)低價(jià)”的口號(hào)吆喝出去了。再加上在龍年春晚的大手筆投入，接觸到更多新用戶，其貴價(jià)印象有所扭轉(zhuǎn)。

這在用戶數(shù)據(jù)上已有體現(xiàn)。QM數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一京東流量增幅超過(guò)淘寶和拼多多，12月月活用戶增幅與淘寶基本平齊。

而據(jù)其Q4電話會(huì)議，當(dāng)季京東的季度購(gòu)物用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了健康增長(zhǎng)，新用戶數(shù)量大幅上升，下沉市場(chǎng)用戶、老用戶均有增長(zhǎng)。

此外，用戶活躍購(gòu)買行為也得到了改善。最新電話會(huì)議提到：Q4用戶購(gòu)物頻次整體健康增長(zhǎng)，老用戶的購(gòu)買頻次明顯提升。同時(shí)，用戶滿意度提高。

也就是說(shuō)，京東通過(guò)扶持第三方商家撬動(dòng)平臺(tái)商品價(jià)格內(nèi)卷，以及利用采購(gòu)直播間、贊助春晚等內(nèi)容化手段打響“低價(jià)”口號(hào)，促成了當(dāng)下的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

這固然值得肯定，但背后的代價(jià)也不小。

“拼命三郎”式?jīng)_鋒，傷人更傷己

過(guò)去一年，京東向外界充分展示了改革的決心。

可以看到，組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，執(zhí)行“一把手”一再換人，以確保將低價(jià)從上而下，實(shí)實(shí)在在落實(shí)。

但策略的每一步執(zhí)行落地，都要實(shí)打?qū)嵉摹霸义X”。

如下圖，2023Q4京東整體費(fèi)用率明顯抬升，其中營(yíng)銷費(fèi)用率達(dá)到4.28%，是過(guò)去八個(gè)季度以來(lái)的最高水平。

費(fèi)用率的飆升，除了贊助春晚、狂撒廣告外，更在于京東對(duì)熱度愈發(fā)渴求。

可以看到，截至今天下午兩點(diǎn)，3.8購(gòu)物節(jié)促銷場(chǎng)的直播，京東觀看人數(shù)最多的京造直播間有5.6w人，而淘寶李佳琦直播間有357萬(wàn)人，交個(gè)朋友直播間59萬(wàn)人。

很顯然，雙十一過(guò)后，京東直播間的熱度迅速回落了，這讓剛剛吃到內(nèi)容化甜頭的京東很不開(kāi)心。

今年初，京東傳出消息，正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

不僅是招募直播博主，京東還給采銷等一線業(yè)務(wù)員漲薪100%，各品類采銷直播間都打出了“工資漲上去，價(jià)格打下來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)，賺取熱度。

營(yíng)銷費(fèi)用激增的同時(shí)，利潤(rùn)表也變得難看——2023Q4京東的毛利率降到了14%，經(jīng)營(yíng)性凈利率更是負(fù)值。

這體現(xiàn)的是，1P-3P全商家生態(tài)變革，遠(yuǎn)比京東想象的復(fù)雜。

可以看到，大量3P商家涌入后，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，沖擊京東原有的平臺(tái)調(diào)性，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

物流引發(fā)的不滿，在于放開(kāi)第三方物流的使用后，時(shí)效性和服務(wù)大打折扣；售后的吐槽也是類似——京東把自營(yíng)和第三方“混在一起”，一不小心就會(huì)踩坑。

這顯然不是以“服務(wù)體驗(yàn)”為基本盤(pán)的京東樂(lè)意看到的。

由此，京東不得不做一些補(bǔ)救措施，比如推出“僅退款”“免費(fèi)上門退換”等服務(wù)，以及給超2萬(wàn)名一線客服員工漲薪30%，以保障客服質(zhì)量。

雪上加霜的是，商家的積極性此時(shí)也開(kāi)始受挫?？梢钥吹?，其平臺(tái)及廣告服務(wù)收入持續(xù)下滑，這個(gè)季度甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這并不難理解——低價(jià)換量在拼多多是傳統(tǒng)，但在京東卻是挑戰(zhàn)。

有自營(yíng)供應(yīng)商出來(lái)吐槽：“在京東，品牌追求的是溢價(jià)，如果只追求銷量、流量，還不如走微商或者是自己的直播間。

而京東鼓勵(lì)比價(jià)、流量分配向低價(jià)傾斜的行為，確會(huì)滋生竄貨、亂價(jià)現(xiàn)象，沖擊自營(yíng)商家的品牌調(diào)性和價(jià)格體系。

另一邊的3P商家也反饋，平臺(tái)本身的流量基數(shù)有限，自己的流量遲遲起不來(lái)，“低價(jià)換量”就沒(méi)那么劃算了。

如此一來(lái)，京東又被倒逼著為商家讓利減負(fù)。如取消以往1000/月的平臺(tái)使用費(fèi)，改收0.6%的交易服務(wù)費(fèi)；試行0元開(kāi)店等。

這就導(dǎo)致京東的錢包，又薄了一層。

可見(jiàn)，京東低價(jià)改革的魄力很足，但“拼命三郎”式的沖鋒，傷人更傷己。查看更多