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原標(biāo)題：業(yè)務(wù)發(fā)展單一，累了困了股東高管減持，業(yè)務(wù)飲企業(yè)品東鵬特飲“累了困了”？

“累了，發(fā)展費(fèi)ag子上ag點(diǎn)top困了，單股東高喝東鵬特飲!”

東鵬飲料(605499.SH)這句洗腦廣告語，管減給不少消費(fèi)者都留下了深刻的持東印象。

紅星資本局注意到，鵬特牌消2024年1月25日晚間，累了困了東鵬飲料發(fā)布公告稱，業(yè)務(wù)飲企業(yè)品公司第二大股東天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（簡(jiǎn)稱“君正投資”）將以競(jìng)價(jià)交易方式和大宗減持方式，發(fā)展費(fèi)減持不超過公司總股本3%的單股東高股份。

這是管減君正投資自2022年5月以來，第四次拋出減持計(jì)劃。持東2024年1月26日，鵬特牌消東鵬飲料盤中一度大跌逾6%，累了困了截z至當(dāng)日收盤跌1.5%，股價(jià)報(bào)于162.9元，總市值為651.62億元。

值得一提的是，就在本月中旬，東鵬飲料剛剛宣布推出酒精度數(shù)為8度的新品“VIVI雞尾酒”，包括柑橘、白桃和青提三種口味。ag子上ag點(diǎn)top

對(duì)于東鵬飲料跨界賣酒，市場(chǎng)對(duì)此褒貶不一。不過這背后，也暴露出了東鵬飲料在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)多元化方面面臨的諸多困境與挑戰(zhàn)。

資料配圖 圖據(jù)視覺中國

（一）

洗腦營(yíng)銷+價(jià)格戰(zhàn)，搶占藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)

提到功能飲料，部分消費(fèi)者首先想到的是紅牛。

事實(shí)上，紅牛作為風(fēng)靡全球的功能飲料品牌，曾經(jīng)在中國同樣也是首屈一指的存在。

1995年，泰國紅牛、泰國天絲與華彬集團(tuán)成立了合資公司，將紅牛系列飲料引入中國市場(chǎng)；隨后紅牛成為市場(chǎng)絕對(duì)龍頭。公開資料顯示2012年紅牛在中國市占率超80%，2014年銷售額破200億。

但自2016年起，泰國天絲向華彬紅牛發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，認(rèn)為雙方商標(biāo)許可協(xié)議期為20年而非50年，雙發(fā)因此展開長(zhǎng)期的訴訟“拉鋸戰(zhàn)”。

此后泰國天絲在國內(nèi)與其他品牌合作推出外包裝相似度較高的紅牛品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致紅牛這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象持續(xù)受損。

行業(yè)龍頭忙于商標(biāo)糾紛，給了東鵬飲料更多機(jī)會(huì)。

回到東鵬特飲這款產(chǎn)品，其實(shí)很早就有了，只不過此前并不是東鵬飲料的業(yè)務(wù)重心；直到2009年東鵬飲料推出瓶裝東鵬特飲，此后加快全國化探索。

在價(jià)格上，東鵬特飲主打性價(jià)比路線，同樣規(guī)格產(chǎn)品下，價(jià)格幾乎只要紅牛的一半。

以天貓超市價(jià)格為例，同樣是250毫升/瓶裝的產(chǎn)品，紅牛在活動(dòng)后價(jià)格約為4.5元/瓶，而東鵬特飲活動(dòng)后價(jià)格約為2.1元。

來源：淘寶

在營(yíng)銷方面，2013年東鵬特飲簽約謝霆鋒作為品牌代言人，并在央視新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)間段投放廣告。

同時(shí)借鑒了紅牛停用的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”這一廣告語，東鵬特飲將其直接改成“累了困了喝東鵬特飲”。借助紅牛對(duì)原本廣告語多年的宣傳，消費(fèi)者也很容易記住東鵬品牌。

2015年，東鵬特飲開展掃描瓶蓋二維碼贏取紅包活動(dòng)，此外在體育賽事、綜藝贊助等方面也都看到東鵬特飲的身影。

2019年，東鵬特飲開展了與消費(fèi)者更為貼近、洗腦程度更高的“地面廣告”投放。僅2019年全年戶外共投放1800多輛公交、1700多塊候車亭、400多塊T牌及2800多塊墻體等，對(duì)消費(fèi)者形成高強(qiáng)度的“累了困了喝東鵬特飲”的品牌記憶。

總之，在洗腦營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)這套組合拳下，東鵬特飲在國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)上不斷壯大。

企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2018年東鵬飲料的營(yíng)收為30.38億元，凈利潤(rùn)為2.16億元；到了2022年企業(yè)的營(yíng)收增至85.05億元，凈利潤(rùn)增至14.4億元。

2023年前三季度，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入86.41億元，同比增長(zhǎng)30.05%；歸母凈利潤(rùn)16.56億元，同比增長(zhǎng)42.05%。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局

市場(chǎng)份額來看，根據(jù)尼爾森IQ的報(bào)告顯示，東鵬特飲2021年、2022年已連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一,銷售額排名第二。

反觀華彬紅牛，其市場(chǎng)份額則不斷下降，根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“華彬紅?！钡氖袌?chǎng)份額已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%。

（二）

多元業(yè)務(wù)持續(xù)受阻

然而，從東鵬飲料的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，過度依賴大單品“東鵬特飲”，又給企業(yè)帶來了另一層危機(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，東鵬特飲對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)一直都在90%以上。2023年前三季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.41億元，其中特飲營(yíng)收約為80億元，占比約為92.51%。

過度單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，會(huì)讓企業(yè)面臨更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也失去了多元業(yè)務(wù)帶來的想象空間。

于是拓展新業(yè)務(wù)，成為了東鵬飲料的當(dāng)務(wù)之急。

2023年3月3日，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤公開表示：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”

事實(shí)上，這幾年東鵬飲料也確實(shí)推出了不少新品，嘗試走多元化路線。

2024年1月15日，東鵬飲料宣布，推出三款新品“VIVI雞尾酒”，酒精度8度，產(chǎn)品建議零售價(jià)每罐9元。

目前，這三款酒類新品均已上架東鵬飲料天貓旗艦店，每箱（15罐*500ml）零售價(jià)為129.3元，折后價(jià)為109.91元，即每罐價(jià)格約為7.3元。

不過從銷量來看，上線至今目前相關(guān)產(chǎn)品的銷量?jī)H為兩位數(shù)。

來源：天貓

此外，在2023年，東鵬飲料還推出了電解質(zhì)飲料、椰汁、蜂蜜綠茶以及無糖茶等多款產(chǎn)品；在2021年，東鵬飲料還曾推出過氣泡水、即飲咖啡、女性功能飲料等等。

不過眾多新品中，東鵬飲料并沒有打造出一款真正意義上的爆款，企業(yè)的多元業(yè)務(wù)依舊沒有太大的起色。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，雖然東鵬飲料“廣撒網(wǎng)”似的布局多個(gè)細(xì)分飲料賽道，但椰汁、電解質(zhì)水、無糖茶、咖啡等賽道早已有一眾玩家云集，后來者東鵬飲料很難具有優(yōu)勢(shì)地位。

企業(yè)研發(fā)投入來看，財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年前三季度，東鵬飲料研發(fā)費(fèi)用分別為3554.25萬元、4279.9萬元、4375.48萬元、4314.08萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.72%、0.61%、0.51%、0.50%；企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率不斷走低。

（三）

股東、高管紛紛減持

股東、高管的紛紛減持，成為了東鵬飲料發(fā)展面臨的另一隱患。

2024年1月25日晚，東鵬飲料公告稱，君正投資將以競(jìng)價(jià)交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份。

來源：企業(yè)公告

值得一提的是，在此之前，君正投資曾在2022年5月25日、2022年9月20日、2023年1月20日三度拋出減持計(jì)劃。

其中，第一次期滿也沒減持，第二次則減持了141.137萬股（占公司總股本0.3528%），第三次減持了375.48萬股（占總股本0.9387%）。

通過上述減持，君正投資已合計(jì)套現(xiàn)金額超過9億元。

除了君正投資實(shí)施減持外，解禁期過后，東鵬飲料的高管團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)了集體減持。

2023年5月29日，東鵬飲料發(fā)布《股東及董監(jiān)高減持股份計(jì)劃公告》，13位公司董高監(jiān)及大股東擬減持合計(jì)不超過公司總股本的8.94%，按照當(dāng)時(shí)股價(jià)計(jì)算，對(duì)應(yīng)市值達(dá)到60億元。

來源：企業(yè)公告

據(jù)企業(yè)2023年12月19日披露信息，上述股東及董監(jiān)高在6月20日-12月17日通過集中競(jìng)價(jià)及大宗交易共減持公司股份743.7489萬股，占公司總股本的1.8593%，合計(jì)減持總金額達(dá)到13.69億元。

其中，減持股份數(shù)最多是公司董事長(zhǎng)林木勤；公開資料顯示，林木勤通過東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠等公司累計(jì)減持金額超過10億元。

此外，多位董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員如李達(dá)文、黎增勇、陳義敏、蔡運(yùn)生等也紛紛減持手中股份，合計(jì)減持金額超過3億元。

值得一提的是，就在股東和董監(jiān)高減持結(jié)果披露的當(dāng)天，東鵬飲料還披露公司原董秘劉麗華辭職。她也選擇了減持手中股份并離開公司。

針對(duì)股東和高管團(tuán)隊(duì)集體減持，究竟是確實(shí)有資金需求還是對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的謹(jǐn)慎，這也成為了市場(chǎng)的擔(dān)憂之處。

紅星新聞?dòng)浾?劉謐

編輯 楊程查看更多