中國汽車市場的格戰(zhàn)“價格戰(zhàn)”呼嘯而至且大有愈演愈烈之勢。不完全統(tǒng)計，結(jié)局截至目前，遍地科普\愛發(fā)體育app官方至少有超過11家汽車企業(yè)“下場”。格戰(zhàn)

與以往中國車市的結(jié)局價格戰(zhàn)迥然不同，此次“價格戰(zhàn)”不再是遍地單純的價格廝殺，而是格戰(zhàn)眾車企對新能源市場話語權(quán)與定價權(quán)的爭奪。引發(fā)此次價格戰(zhàn)的結(jié)局始作俑者是一家在2023年銷量創(chuàng)中國品牌新能源新高的B汽車企業(yè)。

盡管B汽車企業(yè)打出的遍地是“電比油低”的口號，但實(shí)際上它并非真要搶奪傳統(tǒng)燃油車的格戰(zhàn)份額，而是結(jié)局要以自己在新能源市場的規(guī)模優(yōu)勢排擠打壓其他中國品牌車企。

在B企業(yè)借新款車型上市普遍降2萬元以上，遍地甚至最高6萬元的格戰(zhàn)“現(xiàn)實(shí)”下，其他主流中國品牌被裹挾到新能源價格戰(zhàn)的結(jié)局泥潭之中，而這對正處在向新能源全面轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的遍地中國車企而言，完全是一場無奈且不公平的“競爭”。

降價是把雙刃劍

任何領(lǐng)域的價格戰(zhàn)到最后都沒有贏家。

價格戰(zhàn)或許可以在短期內(nèi)贏得銷量、超越對手，但對企業(yè)發(fā)展、品牌以及用戶口碑同樣會產(chǎn)生巨大的科普\愛發(fā)體育app官方不利影響。

某款純電動新款車大幅降價后，有用戶就吐槽：作為去年入手的車主，看到新車型的價格，感覺背刺穿了，買了不到一年掉價5萬元，心里五味雜陳，官方居然還有臉來調(diào)研我是否會考慮第二次購買B品牌和推薦朋友購買，真是可笑至極，消費(fèi)者真金白銀支持你，你卻把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割了。他進(jìn)一步表示，當(dāng)一個品牌把刀揮向自己的忠誠用戶，它就離深淵不遠(yuǎn)了。

某品牌用戶2023年6月發(fā)布內(nèi)容與2024年2月29日發(fā)布的內(nèi)容對比

從全新的營銷學(xué)角度說，品牌與用戶的關(guān)系是并不是簡單的買賣關(guān)系，而是陪伴關(guān)系。

如今消費(fèi)者的消費(fèi)目的不再是單純地獲得商品的使用價值，還有品牌提供的情緒價值。當(dāng)一個品牌頻繁大幅度降價，自然會傷害到老用戶。任何一個用戶都不希望陪伴自己的是一個價格無常、缺乏信任的品牌。

對低價而言，的確是一種競爭戰(zhàn)略，但低價本身不是優(yōu)勢，通過技術(shù)與成本的領(lǐng)先構(gòu)建起產(chǎn)品的“低價格”這才是真本事。但面對愈發(fā)激烈的市場競爭，從來不乏通過偷工減料等非法手段實(shí)現(xiàn)“低價”的例子。

比如，去年5月B企業(yè)被曝出涉嫌采用排放超標(biāo)的“常壓油箱”，其目的是降低成本，進(jìn)而實(shí)施它的“油電同價”的市場策略。如今看，如果沒有當(dāng)初的“隱蔽手段”，那么B企業(yè)彼時的市場競爭力將大打折扣。

不過，由于此事牽扯面太廣以及上層考慮到對新能源產(chǎn)業(yè)政策的負(fù)面影響而不了了之，但此事對消費(fèi)者權(quán)益造成“侵害”、涉嫌污染大氣環(huán)境卻是不爭的事實(shí)。

我們舉個例子主要想說明的是，一味追求低價競爭的策略必定是要“翻車”的，而最終為之埋單的還是大眾消費(fèi)者。

關(guān)于此次降價，車文驛也同幾家跟隨降價的主機(jī)廠進(jìn)行了溝通，他們的觀點(diǎn)比較一致：這次大降價是對中國新能源的“傷害”。

某主流車企營銷負(fù)責(zé)人對此次車圈“大降價”表達(dá)了自己的擔(dān)憂：有些車企只要銷量不考核利潤，一的味的量指標(biāo)考核加劇了無序競爭。中國汽車因新能源而不斷發(fā)展壯大，如果沒有正確引導(dǎo)和約束，也會因?yàn)樾履茉炊埂?/p>

警惕規(guī)模壟斷

客觀地說，中國新能源汽車的發(fā)展與國家層面的財政補(bǔ)貼與政策扶持密不可分，也正是得益于這種持續(xù)利好，中國新能源汽車在國際市場的影響力日益強(qiáng)大并呈現(xiàn)出遙遙領(lǐng)先的態(tài)勢。

但中國新能源汽車并非沒有Bug的存在——新能源汽車的產(chǎn)銷兩旺并沒有給大多數(shù)中國車企帶來經(jīng)營利潤的提升，拋開持續(xù)虧損的新勢力不說，有著很好制造基礎(chǔ)的傳統(tǒng)車企也并沒能在新能源高歌猛進(jìn)中得到合理的“回報”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新能源汽車銷量創(chuàng)下新高，達(dá)到949.5萬輛，同比37.9％，市場占有率達(dá)到31.6％，但汽車行業(yè)利潤率僅為5%，不僅創(chuàng)下今年9年以來的新低，而且也低于整個工業(yè)企業(yè)利潤率5.8%的平均水平。

新能源中國汽車的戰(zhàn)略方向。盡管新能源市場無比“內(nèi)卷”，但中國車企仍不得不全力以赴；畢竟，只有“卷”才能活下去，否則就面臨淘汰出局的危險。而當(dāng)“內(nèi)卷”演變成如今的赤裸裸“價格戰(zhàn)”，這不啻于對中國新能源汽車的一次“變相打擊”——吊詭的是，此次“價格戰(zhàn)”的發(fā)起者還是中國新能源政策最大獲利者。

當(dāng)然，這場突如其來的“價格戰(zhàn)”背后的問題還在于，眼下這場源自B企業(yè)引發(fā)的“價格戰(zhàn)”極有可能演變成對行業(yè)發(fā)展不利的“規(guī)模壟斷”。

B企業(yè)作為中國新能源政策的最大受益者，在過去兩年多時間里形成了不錯的市場勢能以及可觀的現(xiàn)金流。而且，快速擴(kuò)張的產(chǎn)能也倒逼著它必須要在市場規(guī)模上有更大突破。一定意義上說，它也是“受害者”。

在這種情況之下，B企業(yè)利用自身“優(yōu)勢”打價格戰(zhàn)成為維持發(fā)展、穩(wěn)定資本的“最佳”手段。但從目前降價幅度和降價“規(guī)?！笨?，B企業(yè)已經(jīng)不是簡單的打價格戰(zhàn)，而是在有意識地設(shè)置“價格壁壘”，以達(dá)到“規(guī)模壟斷”的目的。

事實(shí)上，在一個快速崛起且非常依賴時機(jī)的行業(yè)，欲以規(guī)模實(shí)現(xiàn)壟斷的例子屢見不鮮。當(dāng)年滴滴高額補(bǔ)貼市場、快速搶占用戶心智，甚至制定行業(yè)規(guī)則，而在大量資源向滴滴靠攏后，形成了隱性的規(guī)模壟斷。

盡管此后國家相關(guān)部門對滴滴處以超過80億元的罰款并非以“壟斷”之名，但其16項(xiàng)違法事實(shí)卻無一不是“壟斷”帶來的。

風(fēng)物長宜放眼量

中國新能源市場的競爭是一場馬拉松，必須要有長期主義的價值觀。

什么是長期主義，那就是中國汽車企業(yè)要以更長遠(yuǎn)的眼光、更敬畏的態(tài)度來看待與踐行新能源的高質(zhì)量發(fā)展——為用戶負(fù)責(zé)、為員工負(fù)責(zé)、為上下游供應(yīng)商負(fù)責(zé)、為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。

說到這里，不由得想到最近優(yōu)秀企業(yè)家宗慶后備受褒揚(yáng)的一個理由：不辭退任何員工。

他表示，每個人的能力有高有低，企業(yè)可以安排合適的崗位以及能上能下的用人機(jī)制，只要員工不是違法違紀(jì)，就不應(yīng)該直接開除。“他好好在這里干，你辭退他干什么？老板要關(guān)心員工的利益、關(guān)心員工的小家，讓他們沒有后顧之憂。”

事實(shí)上，不辭退員工本質(zhì)上與“不破壞市場競爭秩序”是一脈相承的，辭退員工是最簡單的降低成本的方式，而“大降價”同樣是制造“價格壁壘”以實(shí)現(xiàn)規(guī)模壟斷的粗暴行為。

真正的競爭優(yōu)勢不是轟轟烈烈的占領(lǐng)輿論高地，而是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升以及在服務(wù)上超越用戶期待。

近幾年，得益于國家層面對新能源戰(zhàn)略的支持，中國汽車工業(yè)取得了巨大進(jìn)步，在世界范圍內(nèi)的影響力越也來越強(qiáng)，但這種日益進(jìn)步與強(qiáng)大是建立在國內(nèi)市場穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，如果國內(nèi)市場早早的陷入到價格戰(zhàn)競爭的泥潭，那中國汽車以聚焦新能源取得的優(yōu)勢將很快將損失殆盡。

進(jìn)一步說，如果中國車企早早陷入到“價格戰(zhàn)”之中，市場也將落入比誰便宜以及誰便宜買誰的氛圍中，車企的利潤自然無法得到保證，那持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新將成為空談。

一個行業(yè)公平而良好的競爭環(huán)境，是企業(yè)穩(wěn)定利潤、高質(zhì)量發(fā)展的前提。

世界第四大汽車集團(tuán)斯特蘭蒂斯，曾被譽(yù)為是弱弱聯(lián)合的典型，但就是這樣一個不被國人看好的汽車集團(tuán)，在2023年卻創(chuàng)造了利潤的奇跡。

至于原因，自然與斯特蘭蒂斯CEO唐唯實(shí)密不可分，他表示，公司必須避免卷入價格戰(zhàn)，并且不會像其他汽車制造商那樣虧本銷售電動汽車。在唐唯實(shí)看來，價格戰(zhàn)會破壞企業(yè)的盈利能力，最終成為許多汽車制造商的收購目標(biāo)。

震耳發(fā)聵。

寫在后面：價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，通過降價而謀求銷量增長的想法無異于飲鴆止渴。

對中國新能源而言，依靠技術(shù)創(chuàng)新而使成本大幅降低的能力及空間比較有限；這也是中國車企新能源車型有銷量沒利潤的重要原因。在這樣的態(tài)勢，中國新能源市場卻再次陷入到“價格戰(zhàn)”之中，令人唏噓。

價格戰(zhàn)，沒有贏家。當(dāng)然，更沒有必要為率先“降價者”彈冠相慶。

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