原標(biāo)題：白酒出海觀察：茅五洋等龍頭加速布局，白酒去年出口量占比2%；業(yè)內(nèi)坦言道長且阻

出品 | 搜狐財經(jīng)

作者 | 饒婷

編輯 | 李文賢

存量競爭時代，出海出口場為尋求白酒新增量，觀察國際萬博max官網(wǎng)酒企出海動作明顯加快。茅洋

近期，等龍道長貴州茅臺開放部分海外經(jīng)銷權(quán)的頭加坦消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，也再次掀起白酒國際化的速布商市討論熱潮。

多重推介活動下，局去白酒出海進(jìn)展如何？

酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)顯示，年出2023年，口量我國白酒出口量1546萬升，占比在整個酒類出口板塊中占比僅2.16%。業(yè)內(nèi)

蔡學(xué)飛認(rèn)為，且阻白酒出海前提是化進(jìn)頭部名酒品牌在國際要擁有一定的號召力與影響力，需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，白酒并與國際接軌，可以考慮借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式開展相關(guān)創(chuàng)新工作。

朱丹蓬提醒到，因為出海是不同文化融合，不可能說一出海就馬上成功的，一定要堅持長期主義做規(guī)劃。

茅臺鼓勵經(jīng)銷商拓展國際市場，白酒企業(yè)迎出海熱潮

針對茅臺開放部分海外經(jīng)銷權(quán)，搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家、中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青分析稱，此舉是萬博max官網(wǎng)鼓勵茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場，并不是放開社會力量做國際市場。

他提到，國內(nèi)茅臺代理商非常忠誠，將在維護(hù)秩序和遵守規(guī)則方面起到篩選和兜底的作用。

肖竹青還透露，茅臺集團(tuán)已經(jīng)委托奧美國際廣告公司制定國際化品牌傳播策略，研究世界各國的法律、宗教信仰、生活習(xí)慣和品牌邏輯，未來將結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M人群、文化、信仰和場景等投放品牌廣告。

作為行業(yè)龍頭，茅臺一直走在白酒出海的前列。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國白酒出口額7.16億美元，約合人民幣約48億元。同期，貴州茅臺海外市場實現(xiàn)營收42.4億元，出口額占行業(yè)出口額的88%。

在2023年年底召開的茅臺集團(tuán)國際化市場工作會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍更表示，從2024年開始，將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量。

據(jù)悉，茅臺國際市場覆蓋了全球64個國家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺文化體驗館。

存量競爭時代，國際化已經(jīng)成為白酒尋求新增量的必由之路，近年來酒企出海動作明顯加快。

去年12月底，五糧液受邀成為2024年紐約時報廣場新年倒計時開幕盛典主辦方官方合作伙伴。公司以國際化為重要發(fā)展戰(zhàn)略，以亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心為支撐，擴大海外影響力和市場份額。

前不久，開年首場大滿貫賽事澳網(wǎng)落下帷幕，作為聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴的瀘州老窖向世界傳遞中國白酒的多元魅力。

據(jù)介紹，瀘州老窖銷售網(wǎng)絡(luò)已從亞洲發(fā)展到了北美、澳新、南美及共建“一帶一路”國家在內(nèi)的70多個國家和地區(qū)。

洋河則頻繁亮相達(dá)沃斯論壇等國際重要活動，并在全球范圍內(nèi)舉辦時代晚宴等多場活動，開啟海外市場的高端圈層營銷，目前產(chǎn)品已出口63個國家和地區(qū)。

除了上述頭部品牌，部分區(qū)域性酒企也加入了這場白酒集體出海潮，西鳳酒、舍得酒業(yè)、古井貢酒、仰韶酒業(yè)等多家酒企奔赴海外參會。

某頭部酒企員工向搜狐財經(jīng)表示，“現(xiàn)在國際化都是在講經(jīng)驗講案例，先布局文化和飲用場景，不講數(shù)據(jù)和具體布局?！?/p>

2023年出口量占比2%，白酒出海難在哪？

多重推介活動下，白酒國際化進(jìn)展如何？

酒類進(jìn)出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國酒類累計出口量出口總量 7.16億升,出口總額17.95億美元（約合人民幣129.11億元）。

其中，白酒出口量1546萬升，同比下降5.5%；出口額8.05億美元（約合人民幣約57.90億元），增長12.3%。

計算發(fā)現(xiàn)，白酒出口量在整個酒類出口板塊中占比僅2.16%，不過出口額占比達(dá)44.83%。

從目的地來看，白酒共向92個國家和地區(qū)出口，但出口額占比最大的仍為中國香港與中國澳門，合計占比32.18%，出口量合計占比更是高達(dá)39.54%。

此外，美國出口額占比排名第三，達(dá)到0.61億美元（約合人民幣4.39億元），同比增長318.67%；而韓國出口量占比穩(wěn)居第二，達(dá)到450.60萬升，同比下降9.32%。其余目的地份額零散且平均，整體規(guī)模偏小，市場開拓潛力較大。

對比產(chǎn)量來看，2023年我國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬千升，出口量占比僅0.34%。

肖竹青向搜狐財經(jīng)指出，目前國際市場白酒絕大部分是華人在賣、華人華僑在喝，外國人對中國白酒缺乏認(rèn)知，白酒國際化需要突破華人圈。

“中國頂流”白酒為何沒能在國外暢銷？

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家、酒水行業(yè)研究者歐陽千里，從內(nèi)因和外因兩個維度探討白酒出海難問題。

從內(nèi)因看，白酒自成熟期，多數(shù)時期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，沒有出口的動力。此外，中外消費者對白酒的口感、飲用方式認(rèn)知不同。

針對中外消費者認(rèn)知，肖竹青補充表示，口味與消費場景是制約白酒國際化的兩大難題?？谖斗矫妫瑖H上主流的白酒都是果味和低度，中國的白酒則是糧香和高度；場景方面，國外白酒通常加冰加水飲用，而中國白酒加冰加水就會混濁，影響飲用體驗和舒適度。

從外因看，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易壁壘、國際政策等也阻礙了白酒國際化的步伐。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，白酒的釀造方法特殊，具備地方特色，在國外難以復(fù)制。業(yè)內(nèi)素有“離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒”的說法，地理因素的重要性可見一斑。

貿(mào)易壁壘方面，中國加入世界貿(mào)易組織時將酒類列為普通商品，而其他國家則將酒類列為特殊商品，這致使中國酒類進(jìn)入其他國家壁壘重重。

國際政策方面，各國管理烈性酒的政策法律差別很大，將白酒歸類為不同品類的酒精飲料，執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，加之不少國家對白酒征收高額關(guān)稅，導(dǎo)致白酒的出口成本非常高。

一位在英國生活的消費者對搜狐財經(jīng)表示，在英國購買白酒的價格基本達(dá)到國內(nèi)的一倍左右。多位加拿大華人則表示，當(dāng)?shù)爻惺圪u的白酒品種十分有限。

專家建議完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，堅持長期主義

“未來隨著大國崛起，中國文化輸出會越來越多，品牌出海自然水到渠成”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬樂觀看待白酒國際化前景。

走向國際化的道路中，各大酒企的理念也不盡相同。

去年9月，茅臺先后拜訪三得利、保樂力加和帝亞吉歐三個烈酒巨頭，提出了“美酒美食美生活”的傳播方式，希望以東方品牌美學(xué)圈粉海外。

“我們看到了國際市場的復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)層面的活躍度，尤其是東南亞?！睘o州老窖在和媒體的交流中提到：“雖然國際化市場道長且阻，但是一個積累的過程。以文化影響消費，消費理念左右行為，消費理念來源于中國文化的浸潤。中國白酒國際化一定要堅持?！?/p>

具體做法上，瀘州老窖除了連續(xù)多年冠名澳網(wǎng)等國際賽事，還將與海外的餐飲集團(tuán)合作，并成立了海外團(tuán)隊，研發(fā)適合國外審美的產(chǎn)品。通過“文化先行、品牌引流、生活方式”，提升中國白酒國際化的進(jìn)程。

搜狐財經(jīng)在業(yè)內(nèi)交流中也了解到，勁酒在非洲等地也獲得了銷量的增長。“主要是當(dāng)?shù)貙|方藥酒的充滿了好奇?！睋?jù)了解，產(chǎn)品選擇符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的廣告宣傳語，以及突出東方特色的文化，中國酒企在海外也可以很受歡迎。

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家、酒類分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，伴隨著中國國際影響力的提升，中國酒逐漸走向國際是大勢所趨。

關(guān)于出海舉措，他分析稱，首先，酒企可以積極的借助中華文化圈的影響力來提升品牌知名度，參與包括國際會議與體育在內(nèi)的相關(guān)推廣活動。其次，借助高端人士與平臺提升品牌價值感和影響力。最后，借助教科文衛(wèi)體等世界共有的娛樂健康生活方式傳遞品牌文化，開展白酒+可以借勢其他成熟品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入。

蔡學(xué)飛提到，白酒出海前提是頭部名酒品牌在國際要擁有一定的號召力與影響力。需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并且與國際接軌，可以考慮借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式開展相關(guān)創(chuàng)新工作。

某全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊向搜狐財經(jīng)表示，在出海產(chǎn)品選擇上，可以考慮針對不同國家和地區(qū)的特點，調(diào)整產(chǎn)品類型和口感，如降低酒精度等。在出海策略選擇上，除了體育賽事冠名、參加展覽等傳統(tǒng)方式，還可以考慮開展跨境電商、設(shè)立海外營銷中心等更加直接的方式。

此外，潘俊還建議，可以考慮與當(dāng)?shù)鼐粕毯献?，共同開拓市場；針對在海外市場的員工或經(jīng)銷商，開展相關(guān)的培訓(xùn)以提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)意識。

艾文智略首席投資官曹轍則提到，出海的策略應(yīng)堅持民族文化特色，根據(jù)不同的白酒品牌歷史、文化傳承、釀酒工藝、口感特點等，設(shè)計適合的宣傳策略，對目標(biāo)人群等進(jìn)行差異化營銷，要突出品牌特點。

不過，蔡學(xué)飛同時表示，客觀地看，白酒國際化還處于初級階段，依然以華裔人群消費為主，還遠(yuǎn)未進(jìn)入國外主流市場，在政策對接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)，這還需要政府與行業(yè)層面的互動與交流，創(chuàng)新品牌推介形式。

朱丹蓬也提醒到，因為出海是不同文化融合，不可能說一出海就馬上成功的，一定要堅持長期主義做規(guī)劃。查看更多

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