2022年，威馬哪吒以“黑馬”之勢爆發(fā)，后之后吒全年銷量達15.2萬輛，高合高合亞博滾球平臺App榮膺新勢力車企銷冠。威馬

2023年，后之后吒理想以37.6萬輛的高合高合年銷量，取代哪吒成為銷冠。威馬哪吒2023年銷量12.75萬輛，后之后吒同比下滑16.2%，高合高合僅完成全年銷售目標的威馬四成，排在理想、后之后吒蔚來、高合高合零跑和小鵬之后。威馬

2023年，后之后吒哪吒甚至成為主流造車新勢力中唯一銷量下滑的高合高合車企。

對此，哪吒聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長張勇有一個公開的“檢討”：

新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價過高，調(diào)整太慢喪失先機；傳播方式老舊，有好的東西說不出去；營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱等等。

從張勇的話來看，哪吒失速，亞博滾球平臺App主因在于營銷工作沒做好。一句“有好的東西說不出去”幾乎成為畫龍點睛之筆。

哪吒車賣不好，果真是營銷失??？

表象

新勢力造車，一直都是以營銷見長的，哪吒其實也不例外。

猶記得2018年，成立于2014年的和眾汽車更名為哪吒汽車，并借助電影《哪吒之魔童降世》的火爆為外界熟知。

所以，哪吒是懂營銷的。只是與大家熟悉的蔚小理定位中高端市場不同，哪吒上市之初，主要聚焦中低端市場。

2022年，僅哪吒V一款車型交付量近10萬輛，同比增長99%，占全年銷量的65%，成為公司銷量擔當?shù)哪倪竀售價僅為5.99萬-7.59萬元。

可以肯定地說，在2022年之前，哪吒的產(chǎn)品圍繞品牌定位，并以哪吒V為先鋒全面踐行了品牌訴求。所以，看起來是成功的。

2022年中旬，哪吒推出轎跑車型哪吒S，售價為19.98萬-33.88萬元， 2023年4月，哪吒推出跑車哪吒GT，售價為17.88萬-22.68萬元。

哪吒S和哪吒GT是哪吒通過低價策略打開市場后，開始向高端市場進軍的標志性車型。

很遺憾，哪吒S和哪吒GT市場反響平平，特別是寄予厚望的哪吒S去年單月最高也才2589輛。

反觀哪吒V，于去年8月改款上市為哪吒AYA， 換代之后的哪吒AYA則是一路下滑，從8月的5609輛下滑至12月的8輛。

答案已經(jīng)很明顯，哪吒的頹勢，是因為品牌沖高不成，基盤愈發(fā)不穩(wěn)所致。整個2023年，哪吒真可謂，飛了鴨子打了蛋，兩頭落空。

事實上，CEO張勇看到哪吒2023年成績單時，讓他更痛心疾首的還不是哪吒S和哪吒GT這些沖高車型賣不好，而是以哪吒V為代表的低端車失勢。

畢竟沖高之路道阻且長，今年不行還可以明年，但低端車失勢是把已經(jīng)拿到的市場份額又讓了出去，足以讓人更加惋惜。

對哪吒V的成功，哪吒官方曾經(jīng)有過總結(jié)：

該款車采取“以大打小”的產(chǎn)品策略，在同樣的價位段里，哪吒V給用戶帶來更大的空間、更好的性能、更好的智能化。

然而，在2023年，哪吒V包括改款之后的哪吒AYA在比亞迪海鷗/海豚，五菱繽果這類細分市場的新晉王者面前，之前那些所有的“更大的、更好的”都顯得不夠看了。

本質(zhì)上，微型車、小型車的門檻低，傳統(tǒng)造車一旦發(fā)力，成本優(yōu)勢更強，競爭優(yōu)勢自然會更大。而哪吒如果想要繼續(xù)守住基盤，就應該潛心經(jīng)營好哪吒V，可偏偏這一時期，哪吒又把產(chǎn)品開發(fā)的重心放在了品牌沖高。

這或許才是哪吒2023年銷量整體堪憂的直接原因，與營銷關(guān)系不大，與產(chǎn)品競爭優(yōu)勢逐漸喪失關(guān)聯(lián)緊密。

癥結(jié)

新勢力造車走到今天， 那些名聲在外的品牌早已在用戶心中有了一個清晰的畫像。

比如，蔚來就是豪華，蔚來ET5就是蔚來最便宜的車了；理想就是錨定中產(chǎn)以上的家庭用戶，彩電、冰箱、大沙發(fā)都為這個群體而來；小鵬則堅持打好智能牌，甚至零跑都覺醒了，從2023年開始，以“全棧自研”傍身。

那么，哪吒呢？

早期，張勇曾言，專注細分領(lǐng)域，哪吒汽車定位大眾消費電動車市場。

后來，張勇對此還有更具體的描述：

不要忘了我們還有6億人口在為家庭第一臺車奮斗，這么多的用戶群體還是需要好的產(chǎn)品和服務的，而電動車有可能幫助他們實現(xiàn)這個目標。

不言而喻，哪吒的定位在“國民車”范疇。

其實，哪吒的定位還算清晰，至少我們都知道它想干什么。

事實上，想在“國民車”這個浩瀚如海的細分市場有一番作為，看起來用戶群體龐大，似乎立足不難，實則兇險萬分。

因為競爭過于激烈，除了新能源車之間的纏斗之外，還有來自燃油車盤踞已久的勢力加入。所以，上一個同樣以此為目標的新勢力目前基本已經(jīng)銷聲匿跡了，它就是威馬。

哪吒V給了哪吒汽車一個好的開頭。倘若接下來，哪吒又推一款新車，價格比哪吒V高一點，品質(zhì)和配置則明顯高出一大截，保持產(chǎn)品競爭力的同時，向著踐行品牌定位而努力。

如法炮制，在第四款車推出時，哪吒可以在8萬-12萬，12萬-16萬，16萬-20萬這三個區(qū)間內(nèi)分別布置一款極具性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品。

也就說，從2021年哪吒V起勢開始，到2026年整6年期間，哪吒的產(chǎn)品售價都嚴控在20萬以內(nèi)，并深耕12萬-15萬這個絕對主流市場，只要哪吒做到了“四中一”，即四款車中有一款賣爆了，哪吒全盤都活了。

然而，現(xiàn)實是在哪吒V成功之際，哪吒顯得不夠淡定。

哪吒V之后，哪吒重點打造的是哪吒S，而哪吒S的售價甚至超過了33萬，哪吒無論是技術(shù)底蘊，還是品牌價值都很難支撐33萬的哪吒S。

哪吒S不能破冰之后，哪吒又連續(xù)做了兩件錯事：

一是慌忙降價，哪吒S降價最高幅度將近5萬元。此舉，讓此前購買了哪吒S的車主群情激憤，哪吒落下背刺老車主的罪名；

二是再推20萬級的哪吒GT, 20萬級對標哪吒GT，著實尷尬，從“跑車”的概念來看，哪吒GT是廉價的，從哪吒的品牌定位來看，哪吒GT的定價又高出了大眾消費的預期。

不出意外，哪吒GT同樣石沉大海。

事實上，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于哪吒的定位，說的和做的，偏離較大。究其原因，還是哪吒汽車的戰(zhàn)略定力不夠所致。

在中國自主品牌借勢新能源，紛紛沖高的檔期內(nèi)，哪吒汽車受到了周遭環(huán)境的蠱惑，忘記了初心，最終在2023年受到了反噬。這才是哪吒去年銷量開了歷史倒車的癥結(jié)所在。

小結(jié)

哪吒還有機會。但關(guān)鍵在于哪吒能不能徹底放下沖高的包袱，徹底回歸到“大眾消費電動車市場”的態(tài)度上來。

想想也是，蔚來、理想、特斯拉都沒有找上你。哪吒卻偏偏用哪吒S去主動與Model 3頭碰頭。比亞迪在15萬元市場雖然權(quán)勢滔天，但其中混動車型起到了關(guān)鍵作用，關(guān)于純電，哪吒其實真的是有機會的。

2024年，哪吒怎么做很關(guān)鍵，關(guān)鍵到關(guān)乎生死。

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