2024年汽車市場價格戰(zhàn)在龍年春節(jié)之后全面打響，年合由自主品牌主導(dǎo)的資品價格戰(zhàn)浪潮，對合資、牌出ga黃金甲平臺豪華品牌陣營帶來了不容忽視的年合沖擊。

回看過去一年多的資品價格戰(zhàn)，自主品牌是牌出絕對的主角，豪華品牌依仗品牌價值吊著一口氣，年合明面上依然保持著高姿態(tài)，資品暗地里上演各種價格跳水戲碼，牌出在這當(dāng)中，年合合資品牌似乎成了最尷尬的資品存在。當(dāng)緊湊型插混家轎進(jìn)入8萬區(qū)間，牌出雷凌、年合卡羅拉這些昔日王者該如何自處？當(dāng)二線豪華品牌進(jìn)入20萬價格腹地，資品消費者花20萬出頭就可以買到凱迪拉克CT5，牌出是否會在某種程度上分食了原屬于凱美瑞、雅閣等頭部選手的份額，從而威脅到合資品牌的盈利主陣地？

回看2023年，市場向頭部聚攏的格局依然沒變，但頭部的玩家開始有了變化，比亞迪已沖到300萬年銷的ga黃金甲平臺規(guī)模，吉利、長安也在奮起直追。種種跡象，指向合資品牌一觸即發(fā)的市場保衛(wèi)戰(zhàn)。

去年僅兩家增長，1月回升

據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2023年自主品牌乘用車市場份額達(dá)到52%，同比提升4.6%。2024年1月，這個數(shù)字來到了55.1%，同比增長5.9%。市場過半份額到了自主品牌手中，攻守易勢，合資品牌避免不了要過苦日子。

2023年，德日系幾家頭部合資品牌中，僅有一汽-大眾、一汽豐田兩家增長，其余均出現(xiàn)同比下滑，而且這普遍還是在價格端做了一些讓步下的成績。

去年行業(yè)價格戰(zhàn)打響，自主品牌以價換量開始吞食大量市場份額，去年上半年就取得了半年度市占率超過五成的成績，這在過去20年里是首次出現(xiàn)。雖然明知價格戰(zhàn)是帶節(jié)奏的行為，但來勢洶洶，合資品牌也不得不跟進(jìn)，打破既往定價體系，于是就有了13萬買合資B級車、上汽大眾9款SUV降價、合資燃油車改款直降兩三萬的“盛景”。

但或許是降得還不夠徹底，又或者是錯過了最好的降價節(jié)點，參與價格戰(zhàn)并未給合資品牌帶來多明顯的作用，反而對自身運營體系形成了創(chuàng)傷。

進(jìn)入2024年，疫情結(jié)束后持續(xù)了一年的瘋狂廝殺開始放緩，自主品牌也有所收斂，雖然終端仍持續(xù)有一些大的優(yōu)惠，但行業(yè)內(nèi)沒有明顯的降價地震，市場秩序恢復(fù)了難得的“寧靜”。主流合資品牌罕見地在1月全都實現(xiàn)了增長，由于去年同期數(shù)據(jù)慘烈，所以同比增幅也很喜人，都達(dá)到兩位數(shù)。

價格戰(zhàn)不停，撤場警示縈繞

但這種寧靜并未維持多久。龍年春節(jié)之后，比亞迪打響2024年價格戰(zhàn)的真正第一槍，旗下車型陸續(xù)普及“榮耀版”，在各個級別再一次刷新價格標(biāo)準(zhǔn)。作為新能源市場的龍頭，比亞迪帶的節(jié)奏最奏效，隨后便有長安、五菱、哪吒、別克等開始官宣降價。近日全新極氪001上市更是讓很多車都“沒法玩”，相比舊款30萬的門檻，直降3萬多，同時產(chǎn)品力大幅升級，充分詮釋“沒有最卷，只有更卷”。

事實上，價格戰(zhàn)仍是2024年車市的主旋律，這一點已是業(yè)界共識。這背后，是油轉(zhuǎn)電加速、電池成本下行、玩家增多、存量競爭加劇等趨勢，而并非一兩家車企帶節(jié)奏所造成的。

所以對于合資品牌來說，認(rèn)清殘酷的市場現(xiàn)實，做好應(yīng)對才是明智之舉。一些企業(yè)提出不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)，這樣的長期主義戰(zhàn)略無可厚非，從長遠(yuǎn)出發(fā)對企業(yè)來說一定是更健康的。但在談健康之前，或許需要先解決關(guān)乎溫飽的生存問題。

近幾年，東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、廣汽三菱相繼倒下，它們的遭遇早已警示合資陣營，不適應(yīng)中國市場，遲早會撤場。從前它們遇到的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品升級迭代慢，沒有滿足中國市場龐大的市場需求，現(xiàn)在的合資品牌遇到的挑戰(zhàn)則是電動化、智能化落后。時代不同，但懸頂之劍未曾因時代不同待誰溫柔過。

2024年要怎么做

現(xiàn)在說合資品牌沒落言之尚早，只是昔日被逼到只能苦守四成市場份額的自主品牌，已經(jīng)可以和合資品牌分庭抗禮，絕對是一個不容忽視的強有力對手。面對已經(jīng)再次打響的價格戰(zhàn)，面對無法逆轉(zhuǎn)的智電趨勢，合資品牌的革新仍然不能停。

對于價格戰(zhàn)，合資品牌不能不降，但粗暴的促銷對品牌形象和溢價是有損的，所以要體面地降。如何體面？改變定價策略是必然的。產(chǎn)品改款換代時，降點配置，增加入門版，比如第九代凱美瑞新增2.0L混動，預(yù)售18萬多起，拉低了合資B級車混動車價格，而其他版本也相應(yīng)降一點價格，同時增配升級，主打一個加量不加價。

對于全新產(chǎn)品，定高了市場一片唱衰，結(jié)果就是無人問津，終端跳水也難賣，定低了又讓消費者產(chǎn)生這個品牌低級的印象，結(jié)果就是品牌溢價一再下降。所以可以考慮向同類產(chǎn)品的終端平均售價看齊，當(dāng)下消費者花多少錢就能買到同類產(chǎn)品，那定價也不應(yīng)太過脫離這個范圍。比如日產(chǎn)探陸，兩驅(qū)預(yù)售23.98萬，四驅(qū)預(yù)售27.98萬，其實就和途昂終端價差不多，大家都賣接近的價格。但探陸的廠商指導(dǎo)價是更低的，所以在消費者看來就有種更便宜的印象，1月探陸的預(yù)售訂單已超3000輛，和合理的定價策略也有關(guān)系。

至于智電方面的革新，是一個老生常談的話題了，從油改電到原生平臺，這幾年能看到合資品牌的動作，但始終做不起來，除了大眾ID.家族有點成績之外，其他產(chǎn)品確實很難拿得出手。在今年的產(chǎn)品規(guī)劃中，東風(fēng)本田將有靈悉L、e:NS2等三款純電動車，一汽豐田將引入bz系列的一款跨界車，上汽大眾ID.7 S也將上市，整體市場節(jié)奏比去年要猛烈一些。

另外對于合資品牌來說，油電共進(jìn)也很重要。2023年唯二增長的合資品牌一汽-大眾和一汽豐田就是很好的例子，同步做好高能低耗燃油車和智能電動車，燃油車還有近七成的市場份額，而且仍是合資品牌的主場，不應(yīng)丟失這個優(yōu)勢。

從2021年開始，自主品牌的市場份額逐年增長，三年時間里，終結(jié)了合資品牌主導(dǎo)中國市場幾十年的格局，攻勢之猛烈讓很多合資品牌措手不及，2024年攻勢只會有增無減，合資品牌的生存引人關(guān)注。誰會是最危險的那個呢？德日系還是合資中的頭部，但下滑趨勢明顯，通用、福特近兩年也失去了很多份額，只是更危險的或許還是韓系、法系，似乎已到了低價也很難賣的尷尬期。無論如何，市場變革不會消失，積極自救才有出路。

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