撰文｜于杰

編輯｜楊光????

出品｜汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)

在新勢(shì)力的過(guò)去圍攻中、自主新能源的年地強(qiáng)壓下，以及一浪高過(guò)一浪的余糧半島·APP“再不努力就只能買(mǎi)BBA”的嘲笑聲里……年過(guò)一百、經(jīng)驗(yàn)老到的過(guò)去一線豪華“老炮們”，依然算得上優(yōu)雅地度過(guò)了2023年。年地

元旦剛過(guò)，余糧BBA就陸續(xù)發(fā)布了自家的過(guò)去業(yè)績(jī)：

2023年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)共交付824,年地932輛BMW和MINI汽車(chē),同比增長(zhǎng)4.2%，總銷(xiāo)量領(lǐng)跑BBA；

排名第二的余糧奔馳累計(jì)交付約76.5萬(wàn)輛新車(chē)，與2022年交付水平基本持平；

奧迪共計(jì)交付超過(guò)729,過(guò)去000輛車(chē)，同比勁增13.5%，年地增速超過(guò)豪華汽車(chē)市場(chǎng)整體增幅。余糧

在三者的過(guò)去官宣業(yè)績(jī)中，都強(qiáng)調(diào)了電動(dòng)車(chē)的年地銷(xiāo)量增長(zhǎng)。實(shí)際上，余糧BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型放在激進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)上看，只能說(shuō)是革命尚未成功，同志仍需努力。

相反無(wú)法忽視的半島·APP是，在合資全線潰敗、二線豪華也岌岌可危的情況下，BBA們?cè)诟叨巳加褪袌?chǎng)的地位依然穩(wěn)固。尤其56E等當(dāng)家產(chǎn)品，目前尚無(wú)真正能打的對(duì)手。

從利潤(rùn)上講，價(jià)格戰(zhàn)一輪輪碾壓，不論自主合資還是豪華，都被迫放棄部分利潤(rùn)迎戰(zhàn)。但一年下來(lái)，BBA及其經(jīng)銷(xiāo)商們，依然是活的最滋潤(rùn)的群體。

NO.1

[價(jià)格戰(zhàn)，與依然堅(jiān)挺的“56E”]

“去年（2022年）bba好貴??！320li都要34w落地，今年卻只要30w出頭。那時(shí)要是這個(gè)價(jià)格我也不至于21w買(mǎi)了大眾?！?/p>

2023年，是BBA開(kāi)始深度參與價(jià)格戰(zhàn)的一年。

如今寶馬3系底價(jià)已經(jīng)降到24萬(wàn)，奧迪A4、奔馳C級(jí)的終端優(yōu)惠也在10萬(wàn)左右。加價(jià)沒(méi)有了，不同程度的終端優(yōu)惠貫穿BBA旗下的全系產(chǎn)品一整年。

一位奔馳經(jīng)銷(xiāo)商感嘆，2023年和2022年相比最大的變化是賣(mài)車(chē)“由盈利變成虧損”，“同一臺(tái)車(chē)去年優(yōu)惠2萬(wàn)能賣(mài)出去，今年就要優(yōu)惠7萬(wàn)”。

但他也表示，進(jìn)店客流沒(méi)有變化，成交量也沒(méi)有太大變化。

以價(jià)換量是事實(shí)，但公允地說(shuō)，人人皆打價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額是大家的共同目標(biāo)。守住了銷(xiāo)量的BBA，表明品牌影響力依然不可忽視。

三四十萬(wàn)以下的戰(zhàn)場(chǎng)，BBA的蛋糕正在被特斯拉和自主新能源分食，但對(duì)于四十萬(wàn)以上更掙錢(qián)的區(qū)間，BBA們依然能打。比如，C級(jí)高端轎車(chē)的大盤(pán)還在被BBA牢牢把控：

2023年對(duì)奧迪銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的A6L，實(shí)現(xiàn)了18.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，同比增長(zhǎng)超過(guò)52%；

受換代影響，奔馳E級(jí)和寶馬5系在2023年的終端銷(xiāo)量沒(méi)有明顯的同比上漲。但據(jù)了解，上市不久的全新E級(jí)首批客戶三分之二選擇了52.98萬(wàn)的豪華型。三叉星在高端客戶群體中的號(hào)召力依然強(qiáng)悍；

即將換代的寶馬5系仍將是其2024年的銷(xiāo)量支柱。

如果橫向?qū)Ρ?，首先從銷(xiāo)量上看，目前C級(jí)轎車(chē)區(qū)間可與56E一戰(zhàn)的只有比亞迪漢，但后者價(jià)格完全不在一個(gè)區(qū)間。

極氪001目前勢(shì)頭不錯(cuò)，或許因?yàn)殄e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)打了個(gè)“獵裝”的旗號(hào)，沒(méi)有選擇與56E硬碰硬；除此之外，同一價(jià)位區(qū)間原本最具競(jìng)爭(zhēng)力的蔚來(lái)ET7，銷(xiāo)量還沒(méi)有趕上來(lái)。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，之所以56E的國(guó)產(chǎn)競(jìng)品都還沒(méi)有出現(xiàn)，是因?yàn)檗I車(chē)領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì)于品牌依然是最大的訴求。

此外值得一提的是，盡管寶馬官方宣稱(chēng)旗下純電產(chǎn)品是其2023年“銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要支柱”，但2022年國(guó)產(chǎn)的長(zhǎng)軸距版寶馬X5更是利潤(rùn)功臣——根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)：2023年寶馬X5總銷(xiāo)量9.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)85%。

至于超豪華價(jià)位區(qū)間，BBA的對(duì)手更稀少。更重要的是，這些產(chǎn)品為廠家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的可觀利潤(rùn)。

奔馳官方數(shù)據(jù)：2023年其旗下邁巴赫品牌、G級(jí)越野車(chē)在第三季度分別同比增長(zhǎng)21%、18%。

一位奔馳4S店的銷(xiāo)售賣(mài)大G的感受是這樣的：目前大G沒(méi)有競(jìng)品，官方培訓(xùn)材料里也沒(méi)有給出競(jìng)品對(duì)比。實(shí)際上客戶也沒(méi)有對(duì)比的。

NO.2

[BBA經(jīng)銷(xiāo)商：售前虧損售后補(bǔ)，穩(wěn)過(guò)年 ]

“今年要感謝廠家6月1號(hào)的大禮包，我們店拿到了近900萬(wàn)的稅后補(bǔ)貼，尤其電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼力度很大，廠家也表示今年絕對(duì)不會(huì)讓跟著廠家走的經(jīng)銷(xiāo)商吃虧。”

一家位于長(zhǎng)三角的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商表示，2023年燃油車(chē)不愁賣(mài)，“X5L和5系很能打”，但也依賴(lài)于廠家的兩次補(bǔ)貼才得以平穩(wěn)度過(guò)。

2023年初，寶馬開(kāi)始向品牌經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放補(bǔ)貼，到了6月初寶馬又向經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼40億元；奔馳也在第一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷(xiāo)商派發(fā)了20億元補(bǔ)貼；奧迪則是經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)發(fā)放車(chē)價(jià)2%的補(bǔ)貼。

價(jià)格戰(zhàn)下廠家難受，更遭罪的是經(jīng)銷(xiāo)商。但像BBA這樣大手筆補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商的卻不多見(jiàn)。

根據(jù)咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2023年一線豪華品牌BBA中，寶馬和奔馳經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售分季度業(yè)務(wù)盈利在今年內(nèi)均由正轉(zhuǎn)負(fù)，只有奧迪下滑的態(tài)勢(shì)較明顯。

汽車(chē)流通協(xié)會(huì)2023年上半年的（全年數(shù)據(jù)尚未出爐）全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示：豪華/進(jìn)口品牌整體盈利情況是相對(duì)最好的，約1/3的經(jīng)銷(xiāo)商虧損，合資品牌及自主品牌的虧損經(jīng)銷(xiāo)商占比分別為51.3%及48.0%。

總的來(lái)說(shuō)，BBA經(jīng)銷(xiāo)商依然是掙錢(qián)最穩(wěn)的一波：

大多數(shù)僅是新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)虧損，廠家補(bǔ)貼之后是略有盈余。更主要的利潤(rùn)來(lái)自售后。畢竟相比合資和自主，豪華品牌的售后毛利是遙遙領(lǐng)先的。

而且2023年在廠家的大方補(bǔ)貼下，很多BBA經(jīng)銷(xiāo)商表示對(duì)2024年的信心很足。

NO.3

[賣(mài)電車(chē)，2024接著卷]

日前，奧迪宣布Q4 e-tron將采用類(lèi)似蔚來(lái)的Baas的車(chē)電分離方案，創(chuàng)行版最低只需要13.6萬(wàn)元。?

寶馬iX3同樣推出了類(lèi)似方案，其領(lǐng)先型通過(guò)電池租賃購(gòu)車(chē)僅需19.5萬(wàn)元（電池租金每月為1158元）。如果不采用電池租賃方案，領(lǐng)先型目前的終端優(yōu)惠幅度超過(guò)12萬(wàn)元，也只需要28.5萬(wàn)就可以拿下。

新的一年，BBA們的純電動(dòng)車(chē)也很積極的卷起來(lái)了。比2023年更勝一籌。

相比依然能掙的燃油車(chē)板塊，去年BBA們賣(mài)電動(dòng)車(chē)可以說(shuō)是使出了十八般武藝，換來(lái)幾個(gè)參差不齊的數(shù)字：

寶馬純電車(chē)型2023年全年在華交付接近10萬(wàn)輛；奔馳官方則表示，“新能源汽車(chē)矩陣交付蓬勃攀升，純電車(chē)型年度交付超翻番，插電式混合動(dòng)力車(chē)型再次以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑豪華汽車(chē)市場(chǎng)；奧迪純電動(dòng)e-tron系列車(chē)型2023年在華交付量31,025輛。

寶馬從產(chǎn)品定位到終端銷(xiāo)售策略的打法激進(jìn)，為其贏得了好看的銷(xiāo)售數(shù)字。對(duì)比之下，奔馳和奧迪還沒(méi)有找到更合適的出路。

但目前這三家的電動(dòng)化產(chǎn)品都還處在過(guò)渡階段，下一階段的比拼還要再等兩年。

所以，至少2024年，這三家現(xiàn)有的電動(dòng)化產(chǎn)品必須再繼續(xù)卷一年。

NO.4

[寫(xiě)在最后]

第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年奔馳品牌成交均價(jià)為45.8萬(wàn)元，寶馬和奧迪分別為39.2萬(wàn)元和33.4萬(wàn)元（保時(shí)捷成交均價(jià)91萬(wàn)元，理想37萬(wàn)元）。

相比去年，BBA的均價(jià)有所下滑，是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)必須付出的代價(jià)。

2024年，BBA大概率依然會(huì)堅(jiān)持油電并進(jìn)的策略，一邊掙錢(qián)一邊探索一下賣(mài)電車(chē)的合適路徑。

或許他們也在暗暗期待、等待：有一天，電動(dòng)車(chē)的發(fā)展慢下來(lái)停下來(lái)。脫韁內(nèi)卷的混亂時(shí)期也終會(huì)過(guò)去。

一汽-大眾的2024，窺見(jiàn)合資轉(zhuǎn)型“最優(yōu)解”？

2024了，車(chē)主隱私還剩多少？

在賣(mài)車(chē)面前，去TM的體面

銀河E8一出，小米SU7定價(jià)更難了

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