圖片來(lái)源：度哥

2023年4月攝于上海車(chē)展

恰逢企業(yè)年會(huì)密集召開(kāi)之際，年虧老板給員工畫(huà)餅、損超市場(chǎng)員工自定KPI忽悠老板的億北買(mǎi)球·(中國(guó)大陸)APP官方網(wǎng)站場(chǎng)面屢見(jiàn)不鮮。但要說(shuō)會(huì)畫(huà)餅，汽藍(lán)北汽藍(lán)谷（600733.SH）應(yīng)該有一席之地。資本

曾經(jīng)依靠網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，畫(huà)餅北汽藍(lán)谷的年虧前身北汽新能源坐上了銷(xiāo)冠寶座，而如今網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)失守，損超市場(chǎng)被寄予厚望的億北極狐也未能在C端市場(chǎng)發(fā)力，北汽藍(lán)谷逐漸掉隊(duì)。汽藍(lán)

近六年間，資本北汽藍(lán)谷扣非凈利潤(rùn)虧損超過(guò)253億元，畫(huà)餅卻不斷在資本市場(chǎng)上融資，年虧還拿到不少政府補(bǔ)助，損超市場(chǎng)累計(jì)獲得金額超500億元，億北是公司市值的兩倍有余。只可惜，當(dāng)年給資本市場(chǎng)畫(huà)的餅，始終未能給北汽藍(lán)谷帶來(lái)正收益。

如今，北汽藍(lán)谷再一次給資本市場(chǎng)畫(huà)了張餅，打算與華為展開(kāi)智選模式的深度合作，類(lèi)似于華為與賽力斯那種合作模式。這一次，資本市場(chǎng)還能“吃得下”嗎？

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上市后持續(xù)虧損

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從2018年借殼上市以來(lái)，北汽藍(lán)谷一直在虧損。

2018~2022年，北汽藍(lán)谷的扣非歸母凈利潤(rùn)分別為-7.29億元、-8.74億元、買(mǎi)球·(中國(guó)大陸)APP官方網(wǎng)站-66.46億元、-55.44億元、-58.38億元。

根據(jù)北汽藍(lán)谷的最新預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)為虧損52億元到57億元，扣非凈利潤(rùn)為虧損57億元到62億元。如果計(jì)算下來(lái)，在六年的時(shí)間里北汽藍(lán)谷扣非凈利潤(rùn)虧損超過(guò)了253億元，甚至還超過(guò)了如今北汽藍(lán)谷的市值。

《車(chē)圈能見(jiàn)度》觀察到，北汽藍(lán)谷還是一家極度依賴(lài)政府補(bǔ)貼的企業(yè)，2018~2022年，北汽藍(lán)谷收到的政府補(bǔ)貼分別為44.5億元、41.83億元、5.9億元、2.7億元、3.6億元?？梢钥闯?，補(bǔ)貼退坡之后對(duì)北汽藍(lán)谷業(yè)績(jī)產(chǎn)生了十分負(fù)面的影響。

除了政府補(bǔ)貼以外，由于未能盈利，北汽藍(lán)谷還在依賴(lài)資本市場(chǎng)的輸血。2018年至2023年，北汽藍(lán)谷已進(jìn)行四次定增，實(shí)際募資金額分別為286.62億元、10.34億元、54.5億元和60.3億元，合計(jì)達(dá)411.76億元。

2023年前三季度，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為15.15億元、7.59億元。眾所周知，在新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，通過(guò)自研科技是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

但是，北汽藍(lán)谷依舊選擇了“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”策略，銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)超過(guò)研發(fā)費(fèi)用。在極狐的賣(mài)點(diǎn)中，主要還是體現(xiàn)了“麥格納工藝”“哈曼智能座艙”“全球70多家頂級(jí)供應(yīng)商加持”，在如今車(chē)企都開(kāi)始自己打造底盤(pán)技術(shù)、自動(dòng)駕駛的時(shí)代，北汽藍(lán)谷此番操作反而顯得自己沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為對(duì)比，蔚來(lái)、理想、小鵬去年前三季度的研發(fā)費(fèi)用分別為94.59億元、70.95億元、39.69億元。這就造成當(dāng)大家都在吹噓自己的自研技術(shù)時(shí)，極狐只能拉出供應(yīng)商名字作為背書(shū)。

如果把北汽藍(lán)谷歷年來(lái)的報(bào)表結(jié)合起來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司的問(wèn)題頗為棘手。

在極狐品牌成立之前，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)量一直是靠B端市場(chǎng)支撐的，甚至還在2019年的時(shí)候問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，銷(xiāo)量在當(dāng)年達(dá)到了150601輛。不過(guò)從財(cái)報(bào)也可以看出，如果沒(méi)有政府補(bǔ)助，即使成為銷(xiāo)冠，也并未能給北汽藍(lán)谷帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的盈利。

然而，由于B端網(wǎng)約車(chē)逐漸飽和，北汽新能源銷(xiāo)量逐步下滑。如今，北汽新能源大部分車(chē)型早已停售，還在售的EU5被劃分到北京汽車(chē)旗下。

但北京汽車(chē)這一品牌歸屬于北京汽車(chē)股份有限公司，由北汽集團(tuán)控股，并不在上市公司北汽藍(lán)谷體內(nèi)。北汽藍(lán)谷年報(bào)中披露的北京汽車(chē)純電品牌的銷(xiāo)量，實(shí)際上僅是由北汽藍(lán)谷買(mǎi)入北京汽車(chē)的純電車(chē)再賣(mài)出而來(lái)的，類(lèi)似于經(jīng)銷(xiāo)模式。

那么曾經(jīng)在上市公司體內(nèi)的EU5被“剝離”，是否符合中小股東的利益，無(wú)從知曉。當(dāng)《車(chē)圈能見(jiàn)度》問(wèn)及EU5如何劃分等問(wèn)題時(shí)，北汽藍(lán)谷董辦回復(fù)他也不知道，還得另需求證。

整體來(lái)看，北汽新能源雖然起步較早，但是并未跟上純電品牌科技化的步伐，剔除掉政府補(bǔ)助和融資之外，也未能帶來(lái)正向收益。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快十年，本想著從B端發(fā)力進(jìn)入C端市場(chǎng)，北汽藍(lán)谷卻“未老先衰”。

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極狐未能扛起大梁

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由于過(guò)去的光環(huán)越來(lái)越弱，為了發(fā)力C端市場(chǎng)，北汽藍(lán)谷推出了高端品牌——極狐。

如上文所述，極狐的打法是通過(guò)知名供應(yīng)商提供背書(shū)作為品牌賣(mài)點(diǎn)，比如與華為HI模式進(jìn)行合作，并且有全球知名零部件供應(yīng)商麥格納的加持。

從中可以窺探出北汽藍(lán)谷當(dāng)時(shí)的策略：綁定華為概念，提升產(chǎn)品科技性，同時(shí)對(duì)于一款車(chē)而言，消費(fèi)者最在意的還是其本身的質(zhì)量，所以極狐選擇與老牌供應(yīng)商麥格納合作，為品牌背書(shū)。

按理說(shuō)如此打法應(yīng)該能獲得消費(fèi)者的信任，然而從銷(xiāo)量來(lái)看，卻不盡人意。2021年，極狐的銷(xiāo)量?jī)H為4993輛；2022年，極狐的銷(xiāo)量約1.2萬(wàn)輛；2023年，極狐的銷(xiāo)量達(dá)到了3萬(wàn)輛，雖然有所增長(zhǎng)，但增速應(yīng)該大幅低于北汽管理層的預(yù)期，畢竟極狐的年銷(xiāo)量還抵不過(guò)理想一個(gè)月的銷(xiāo)量。

那么，天生資質(zhì)并不差的極狐，為何遲遲未能迎來(lái)銷(xiāo)量的突破？

首先，極狐車(chē)型普遍定價(jià)過(guò)高，難以讓消費(fèi)者甘心買(mǎi)賬。首款極狐阿爾法S上市的時(shí)候，普通版車(chē)型售價(jià)區(qū)間就達(dá)到了25.19萬(wàn)-34.49萬(wàn)元，阿爾法S 華為HI基礎(chǔ)版預(yù)售38.89萬(wàn)元，高階版預(yù)售42.99萬(wàn)元。

《車(chē)圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，即便車(chē)企想要提升品牌調(diào)性，但為了保全銷(xiāo)量依然應(yīng)該設(shè)置入門(mén)版的車(chē)型，豐富產(chǎn)品矩陣。例如廣汽埃安，在推出昊鉑品牌百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)之前，還推出了入門(mén)款定價(jià)在二十萬(wàn)元出頭的車(chē)型。

反觀極狐，一開(kāi)始就將產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)高，當(dāng)時(shí)Model 3的起售價(jià)也才25萬(wàn)元出頭。眾所周知，頭部產(chǎn)品的價(jià)格可以看成同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)的上限，然而極狐阿爾法S的起售價(jià)卻和Model 3不想上下，自然很難讓消費(fèi)者認(rèn)同。

其次，極狐的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道布局的槽點(diǎn)同樣多。為了刷存在感，極狐冠名了多場(chǎng)演唱會(huì)，包括崔健、羅大佑、黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子等，悉數(shù)登場(chǎng)為極狐站臺(tái)，在冠名一場(chǎng)演唱會(huì)普遍需要千萬(wàn)預(yù)算的今天，極狐顯然是下了不少血本，也是造成其高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的原因。

不過(guò)，如此大力度的冠名演唱會(huì)是否值得？以極狐冠名的2022年4月15日崔健線(xiàn)上演唱會(huì)為例，當(dāng)日晚，“極狐”的微信指數(shù)超過(guò)780.4萬(wàn)，是歷史第二高的數(shù)據(jù)。

但是在崔健演唱會(huì)結(jié)束的第二天，“極狐”的微信指數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下跌。到4月18日，這一指數(shù)已經(jīng)下降至平均水平90萬(wàn)以下，可以看出冠名演唱會(huì)并未能持續(xù)給極狐的品牌輸出帶來(lái)幫助。

同時(shí)，極狐在渠道的布局力度也略顯不足。根據(jù)最新消息，截至2023年底，極狐在全國(guó)的運(yùn)營(yíng)門(mén)店不到300家。作為對(duì)比，小鵬已經(jīng)開(kāi)始招募經(jīng)銷(xiāo)商渠道，在向500家門(mén)店進(jìn)軍；蔚來(lái)和理想的全國(guó)門(mén)店數(shù)量也突破450家。

最后，極狐新產(chǎn)品的定位似乎有些過(guò)于小眾。如去年發(fā)布的極狐考拉，定位于智能親子車(chē)，圍繞寶媽單獨(dú)帶娃出行場(chǎng)景做了很多嘗試。但是，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，女性用戶(hù)占比不足三成，還要被奔馳、mini等品牌瓜分，留給極狐考拉的市場(chǎng)空間十分狹小。

事實(shí)也如此，考拉發(fā)布之后的2023年9月至12月，銷(xiāo)量分別為1405輛、1505輛、1035輛和3134輛，并不出彩。

屋漏偏逢連夜雨，今年1月12日，央視網(wǎng)以“北汽極狐：漠視的安全”為題報(bào)道了極狐汽車(chē)的安全問(wèn)題，內(nèi)容包含了ESP泵體內(nèi)部故障，甚至指出如果車(chē)主沒(méi)有赴約極狐舉辦的關(guān)愛(ài)服務(wù)活動(dòng)，將會(huì)錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵的安全檢查，無(wú)法排除安全隱患，進(jìn)而威脅駕駛安全和生命安全。

極狐要想真正打動(dòng)消費(fèi)者，還需要多做一些努力、多拿出一點(diǎn)誠(chéng)意。

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華為還能帶動(dòng)嗎？

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或許是極狐未能達(dá)到北汽高層的預(yù)期，看到賽力斯與華為的智選模式成功之后，北汽高層決定深度綁定華為，用智選模式合作加深與華為之間的合作。

那么智選模式與此前極狐與華為合作的HI模式有何不同？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在HI模式中，車(chē)企使用華為全棧智能汽車(chē)解決方案，包括計(jì)算與通信架構(gòu)、智能座艙、智能駕駛等。而在與華為開(kāi)展的智選模式中，雙方不僅在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)展開(kāi)合作，還將在品牌、渠道、售后等維度全面合作。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局1865期商標(biāo)公告顯示，華為已向北汽藍(lán)谷子公司北汽新能源轉(zhuǎn)讓多枚運(yùn)輸工具類(lèi)“STELATO”商標(biāo)。參照此前華為與賽力斯合作的問(wèn)界、與奇瑞合作的智界對(duì)應(yīng)英文名稱(chēng)分別為AITO、LUXEED，STELATO一度被外界猜測(cè)是華為與北汽針對(duì)智選模式推出的商標(biāo)。

近日，有博主曝光了華為和北汽打造的首車(chē)，改款車(chē)定位于C級(jí)行政轎車(chē)。好巧不巧，同樣是在最近，蔚來(lái)的行政旗艦級(jí)轎車(chē)ET9發(fā)布。

不過(guò)與之不同的是，蔚來(lái)ET9售價(jià)為80萬(wàn)元，更多的用處在于提升品牌調(diào)性，同時(shí)日后將只有高端車(chē)型才配備的項(xiàng)目“下放”至中端車(chē)型中，以提升銷(xiāo)量。但是由于此前極狐的失利，北汽顯然不會(huì)再冒一次險(xiǎn)，將定價(jià)區(qū)間設(shè)置得過(guò)高。這款定位于行政轎車(chē)新品能否激起市場(chǎng)浪花還有待考察，畢竟所屬賽道依然較為小眾。

總體來(lái)說(shuō)，與華為展開(kāi)智選模式的好處顯而易見(jiàn)：可以將華為的產(chǎn)品思維大量融入到新產(chǎn)品中，同時(shí)華為在全國(guó)部署的5000家門(mén)店也彌補(bǔ)了渠道上的不足。

但是，就像華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東所說(shuō)的，“在智選模式下，受益最大的一定是與華為合作最早、積累最深、產(chǎn)品型號(hào)最豐富的賽力斯?！?/p>

北汽與華為智選模式的車(chē)型恐怕很難與問(wèn)界、智界形成真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)，那么最后，華為未必能帶動(dòng)北汽。

作者 | 古月

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