原標(biāo)題：農(nóng)夫山泉真正的山泉睒產(chǎn)問題，究竟是真正鐘睒什么？
文丨金鐸 編輯丨百進(jìn)
來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）
（本文約為3100字）
終日打雁被雁啄，輿論場上一向以優(yōu)勝者示人的題究歐寶APP下載農(nóng)夫山泉，這次敗下陣來。輿論
最初是山泉睒產(chǎn)“農(nóng)夫與蛇”的恩怨故事傳播，接著是真正鐘睒市值暴跌，到后面變成了“媚日”的題究找茬、官方旗艦店被沖、輿論線下門店下架產(chǎn)品……
從產(chǎn)品品質(zhì)，山泉睒產(chǎn)到人身攻擊，真正鐘睒再到立場問題，題究鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的輿論一舉一動(dòng)都被放到了聚光燈下，承受著互聯(lián)網(wǎng)的山泉睒產(chǎn)吹毛求疵。
眼下，真正鐘睒輿論對(duì)鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的題究“審視”還在繼續(xù)，偶有“理性”者出面為農(nóng)夫山泉辯駁，但幾乎都被流量吞沒。
正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，隨著危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，問題已經(jīng)不再是悼念不悼念的問題，也不僅僅是媚日不媚日的問題，而是農(nóng)夫山泉企業(yè)價(jià)值觀、市場經(jīng)營理念與市場變化是否同步成長的問題。
拋開情緒，真正的歐寶APP下載問題正在慢慢被揭開。
1
20年前的蜜糖變了味
農(nóng)夫山泉與娃哈哈最廣為人知的“恩怨”，是2000年那場“世紀(jì)水戰(zhàn)”。
當(dāng)時(shí)，剛剛上市不過3年的農(nóng)夫山泉，盡管憑借一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”掀起了一波市場熱度，但比之老一輩的怡寶、娃哈哈等前輩，在純凈水市場中只算得上弟弟。
光腳不怕穿鞋的。正是在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒再度發(fā)揮在策劃上的優(yōu)勢(shì)，打出了“天然水比純凈水更健康”的旗號(hào)，將占據(jù)飲用水市場最大份額的純凈水踩在了腳下，也自此，“做大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世之前，這場“世紀(jì)水戰(zhàn)”在很長一段時(shí)間在營銷界被列為營銷經(jīng)典案例，一次次被解讀、剖析甚至模仿?？傊?，不是現(xiàn)在輿論場上被人唾罵的形象。
在輿論情緒的烘托下，由“世紀(jì)水戰(zhàn)”而始，鐘睒睒靠哈哈兒童營養(yǎng)液口服液“竄貨”賺取第一桶金（被鐘睒睒否認(rèn)）、農(nóng)夫山泉陷入“砒霜門”時(shí)受宗慶后聲援等一系列故事被串聯(lián)成了一個(gè)“鐘睒睒忘恩負(fù)義”的農(nóng)夫與蛇的故事。
鐘睒睒是否真的“忘恩負(fù)義”，他與宗慶后的關(guān)系是否又真的是“農(nóng)夫與蛇”，在當(dāng)前輿論情緒的制高點(diǎn)上，幾度操盤飲用水輿論而掀起“水戰(zhàn)”的鐘睒睒，大概能真正體會(huì)到當(dāng)初因輿論而敗下陣來的純凈水們彼時(shí)的心情了。
正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，拋開情緒因素來看鐘睒睒與農(nóng)夫山泉的危機(jī)，真面目實(shí)際上就是一場新的“水戰(zhàn)”。
在輿論發(fā)酵過程中，娃哈哈純凈水銷量暴漲甚至一度賣斷貨。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉這邊廂將價(jià)格壓到了0.9元/瓶，那邊廂官旗店直播間卻被網(wǎng)友爆沖至直接停播。
對(duì)比來看，2000年的那場輿論戰(zhàn)是農(nóng)夫山泉絞殺整個(gè)純凈水市場，而今天，是娃哈哈腳踩農(nóng)夫山泉。
時(shí)至今日，“天然水比純凈水更健康”這個(gè)話題依然存在爭議。反轉(zhuǎn)的是，曾經(jīng)靠著“天然水比純凈水更健康”而走上青云路的農(nóng)夫山泉，如今卻在輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)向之際，被反向以“天然水就是水庫水”扼住了咽喉。
2024年，攻守之勢(shì)異也。“世紀(jì)水戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉之所以能在“天然水比純凈水更健康”輿論戰(zhàn)中勝利，源自商品種類較為貧乏、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知有限所帶來的信息差優(yōu)勢(shì)，商戰(zhàn)背后的小九九對(duì)于消費(fèi)者而言難以觸及也無從關(guān)心；而如今，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息透明以及對(duì)宗慶后先生緬懷的情緒烘托，那些曾經(jīng)的小九九被流量推向高處，讓農(nóng)夫山泉折在了曾經(jīng)那場讓它一飛沖天的勝利。
這便是農(nóng)夫山泉的第一錯(cuò)——消費(fèi)者進(jìn)化成了不僅對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求，還對(duì)企業(yè)乃至企業(yè)管理者的道德也有同樣要求的新物種。而農(nóng)夫山泉在過去二十幾年間并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說意識(shí)到這一點(diǎn)也未能及時(shí)“修正”，才造成了如今無言以辯的窘境。
2
老化的產(chǎn)品還沒升級(jí)
“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工。”直到今天，農(nóng)夫山泉的這則廣告依然在其官網(wǎng)上醒目佇立。即便“水庫水容易污染”，但這就是農(nóng)夫山泉的發(fā)家根本，也是農(nóng)夫山泉引以為傲的資本。
但驕傲的資本，在不合時(shí)宜的時(shí)候會(huì)反噬成為一副枷鎖。在這次輿論風(fēng)波中，隨著關(guān)注度的提升，一些人對(duì)農(nóng)夫山泉的審視從對(duì)“農(nóng)夫山泉與娃哈哈的恩怨”向“農(nóng)夫山泉有問題”轉(zhuǎn)移升級(jí)。而這過程中，農(nóng)夫山泉旗下另一爆款產(chǎn)品“東方樹葉”被推上了風(fēng)尖浪口。
東方樹葉是農(nóng)夫山泉在2011年就推出的一款茶飲產(chǎn)品，與當(dāng)時(shí)市面上大部分口味復(fù)雜、多糖的飲品不同，這款產(chǎn)品主打的是無添加，保留了最原本的“茶味”。這在當(dāng)時(shí)可以說是“異類”，甚至由于口感的特殊性，還被網(wǎng)友評(píng)為“最難喝的飲料TOP5”。
為此，農(nóng)夫山泉還退而求其次地推出了另一款更符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的茶飲品牌“茶派（π）”，用以緩解東方樹葉遇冷的尷尬。
在斷糖、“0添加”等元素還未火起來之前，東方樹葉選擇跟上當(dāng)時(shí)的大流——消費(fèi)升級(jí)，向日本制造靠攏。彼時(shí)，包括名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍?、奈雪的茶等等一眾品牌，都在刻意塑造自己的“日本基因”，為的就是制造一種“制造精良”的表象。
后來的故事我們都知道了，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視，連煙酒也都大張旗鼓地打起來健康的旗號(hào)，“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的東方樹葉終于迎來自己的時(shí)代。
有數(shù)據(jù)稱，東方樹葉近三年的銷售均保持著50%以上的增長率，而在飲料行業(yè)，超過10億級(jí)別的大單品能有20%的增長都已經(jīng)屬于罕見。這也從側(cè)面說明了東方樹葉在新時(shí)代的火熱程度。
但遺憾的是，這款誕生自10多年前的產(chǎn)品，盡管在產(chǎn)品口味上進(jìn)行了增加，卻并沒有對(duì)自身進(jìn)行再升級(jí)。
這一點(diǎn)在農(nóng)夫山泉的很多產(chǎn)品上都有體現(xiàn)。2004年推出的功能飲料尖叫，2008年推出的果汁產(chǎn)品水溶C100，2016年推出的百分比NFC果汁，這些代表著農(nóng)夫山泉排面的產(chǎn)品，十多年如一日“原模原樣”地待在貨架上。
小時(shí)候是什么樣子，長大了還是什么樣子。
正經(jīng)社分析師認(rèn)為，這便是農(nóng)夫山泉的第二錯(cuò)——稱霸市場多年，它身上有著自己的傲氣。正如同東方樹葉被嘲為“最難喝的飲料”，它也不曾被下架，畢竟“農(nóng)夫山泉”總有它的市場。健康飲品時(shí)代的到來，證明東方樹葉的堅(jiān)守是正確的，但火爆之后它卻忽略了時(shí)代變化的不僅僅是需求，還有消費(fèi)者的心智。
東方樹葉的“媚日”很難追究到真實(shí)的答案，但在這一次被輿論火力炮轟之后，農(nóng)夫山泉對(duì)自身產(chǎn)品的升級(jí)也該提上日程了。
3
老營銷家已慢了半拍
單純站在商業(yè)的角度來看，鐘睒睒是有著超出一般人的商業(yè)嗅覺的，也正是因?yàn)槿绱?，他以小?cái)攢大富，最終打下了農(nóng)夫山泉的商業(yè)帝國。
回看過去的經(jīng)歷可以發(fā)現(xiàn)，除了下場操盤過幾場轟動(dòng)飲用水行業(yè)的“水戰(zhàn)”之外，鐘睒睒在公眾視野中幾乎是隱形的存在。他很少接受媒體采訪，也不曾攬過什么政治身份，甚至連商業(yè)協(xié)會(huì)都不曾踏足。
要知道，一些企業(yè)家在做大做強(qiáng)之后，身上往往會(huì)掛上許多社會(huì)政治職務(wù)。比如，宗慶后的身份中就有“全國勞動(dòng)模范”、“優(yōu)秀中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”、“改革開放40年百名杰出民營企業(yè)家”；馬化騰擔(dān)任過全國人大代表；王健林曾任全國政協(xié)常委、全國工商聯(lián)副主席，等等。
在這方面，鐘睒睒幾乎是空白。對(duì)于這一點(diǎn)，鐘睒睒曾坦言，不是我不想出來采訪，是因?yàn)槲液ε卤磺狻?/p>
這一點(diǎn)，在這次風(fēng)波中也得到了印證。當(dāng)他未及時(shí)為宗慶后公開悼念時(shí)，輿論給他打下了“忘恩負(fù)義”的標(biāo)簽；當(dāng)他發(fā)布《我與宗老二三事》一文，表達(dá)對(duì)宗慶后的崇敬與悼念時(shí)，輿論依然在罵他“忘恩負(fù)義”。
對(duì)此，有營銷專家認(rèn)為，鐘睒睒在處理這件事情時(shí)，忽略了與網(wǎng)友情緒共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)。在事件發(fā)生后，所有人對(duì)宗慶后先生的懷念和惋惜達(dá)到了高點(diǎn)，而此時(shí)鐘睒睒卻沒有和網(wǎng)友“站在同一條戰(zhàn)線”，只是“中規(guī)中矩”地憶往昔。以往，鐘睒睒在炒作時(shí)靠的是操盤輿情，而今天，炒作靠的已是加入并引導(dǎo)情緒共鳴。
正經(jīng)社分析師注意到，時(shí)代變了，鐘睒睒的思路卻沒有變。這是這場輿論危機(jī)中農(nóng)夫山泉的第三錯(cuò)——
對(duì)當(dāng)下輿論環(huán)境認(rèn)知的不全面，造成了從企業(yè)管理者到終端銷售人員的全線崩潰。反應(yīng)慢半拍的悼文，手足無措的直播間主播，都證明農(nóng)夫山泉在面對(duì)新輿論環(huán)境時(shí)的經(jīng)驗(yàn)缺失。
無論是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知滯后，還是對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化的適應(yīng)無能，抑或是對(duì)輿論環(huán)境認(rèn)知的不全面，農(nóng)夫山泉一錯(cuò)二錯(cuò)三錯(cuò)，都是由于站在成功者角度對(duì)變化感知不敏感造成的。
當(dāng)然，這也并非是農(nóng)夫山泉獨(dú)有的問題，這次輿論獲勝方的娃哈哈，也面臨著同樣的問題。【《正經(jīng)社》出品】
責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然
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