如果用一個(gè)詞來(lái)形容2023年的車(chē)展中國(guó)車(chē)市，那么這個(gè)詞無(wú)疑是觀(guān)察“降價(jià)”。上半年，虧本九游網(wǎng)頁(yè)版登錄入口官方(中國(guó))NineGameSports·有限公司是賣(mài)車(chē)燃油車(chē)打頭陣，下半年則是結(jié)束新能源唱主角。當(dāng)然，車(chē)展這只是觀(guān)察大概分類(lèi)，兩者之間的虧本區(qū)分并不絕對(duì)。要知道，賣(mài)車(chē)2023年打響降價(jià)第一槍的結(jié)束品牌可是特斯拉——一個(gè)純粹的外資新能源品牌。

正是車(chē)展因?yàn)樘厮估陂_(kāi)年的時(shí)候帶了一個(gè)“好頭”，給中國(guó)車(chē)市的觀(guān)察全年發(fā)展定下了降價(jià)的基調(diào)。我們站在11月回看2023年的虧本中國(guó)車(chē)市會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使沒(méi)有特斯拉，賣(mài)車(chē)這場(chǎng)貫穿全年的結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)也不會(huì)避免，它是注定要發(fā)生的。原因在于，當(dāng)新能源汽車(chē)經(jīng)過(guò)了2022年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，它在2023年發(fā)展勢(shì)頭依然不減，在去年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，保持了較高的同比增長(zhǎng)。2023年10月份銷(xiāo)量95.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%，九游網(wǎng)頁(yè)版登錄入口官方(中國(guó))NineGameSports·有限公司滲透率達(dá)到了35.2%，前10個(gè)月的整體銷(xiāo)量達(dá)到了728萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.8%，滲透率達(dá)到了31.4%。

很明顯，正是新能源汽車(chē)顛覆了傳統(tǒng)燃油車(chē)的價(jià)格體系，才獲取了銷(xiāo)量。也正是因?yàn)槿绱?，新能源汽?chē)必然會(huì)打響對(duì)燃油車(chē)的總攻，而最重要的一戰(zhàn)就是降價(jià)。只有把價(jià)格打下來(lái)，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。所以，有沒(méi)有特斯拉都一樣。

盡管市場(chǎng)運(yùn)行的邏輯如此，可是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，大部分新能源汽車(chē)品牌還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，一邊是價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，一邊是虧本賣(mài)車(chē)。各家新能源車(chē)企表現(xiàn)出一種非理性的狀態(tài)，頗有一種末日狂歡的即視感。

那新能源車(chē)企虧本賣(mài)車(chē)的這筆賬，究竟誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單呢？

天下沒(méi)有白吃的午餐

資本做事情從來(lái)也不是以慈善為首要目的。所以，消費(fèi)者目前經(jīng)歷的各種降價(jià)和優(yōu)惠，車(chē)企們最終都還是要從消費(fèi)者身上找回來(lái)的。

正所謂羊毛出在羊身上，處在銷(xiāo)售鏈的終端，誰(shuí)都跑不了。

日前，理想汽車(chē)發(fā)布了2023年Q3業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)第三季度收入總額346.8億元，同比增加271.2%。利潤(rùn)方面，理想汽車(chē)第三季度凈利潤(rùn)為28.1億元。截至三季度末，理想汽車(chē)自由現(xiàn)金流132.2億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備量為885.2億元，較二季度末增加147億元。

自去年第四季度首次盈利以來(lái)，理想汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。至此，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)盈利63.2億元，而理想汽車(chē)自從2018年至2022年Q3累計(jì)虧損64.73億。簡(jiǎn)單計(jì)算，理想用了一年的時(shí)間把之前虧的錢(qián)都賺了回來(lái)。

理想汽車(chē)能夠有如此高光的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，主要是因?yàn)殇N(xiāo)量的增長(zhǎng)。截至今年10月31日，理想汽車(chē)全年累計(jì)交付284647輛，10月份交付量首次突破4萬(wàn)輛大關(guān)，也是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中首次完成這一目標(biāo)的車(chē)企。截至2023年三季度末，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)用戶(hù)交付量已突破50萬(wàn)輛。

有足夠多的消費(fèi)者買(mǎi)單，才幫助理想汽車(chē)扭轉(zhuǎn)了乾坤。

而另一個(gè)例子則是威馬汽車(chē)。作為曾經(jīng)和蔚小理同為第一陣營(yíng)的新勢(shì)力品牌，這兩年因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)部因素，威馬汽車(chē)如今已經(jīng)千瘡百孔。2019年~2021年，威馬汽車(chē)三年時(shí)間累計(jì)虧損136.32億。銷(xiāo)量方面更是一塌糊涂，2021年威馬汽車(chē)銷(xiāo)售4.1萬(wàn)輛，2022年2.9萬(wàn)輛，2023年不僅銷(xiāo)量數(shù)據(jù)清零，更是傳出全員停薪留職、無(wú)法支付供應(yīng)商貨款、工廠(chǎng)停擺、門(mén)店關(guān)閉、銷(xiāo)售渠道幾乎癱瘓等負(fù)面消息。

這些還只是企業(yè)層面的問(wèn)題，關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的問(wèn)題緊隨其后。前段時(shí)間，有相當(dāng)數(shù)量的威馬車(chē)主自發(fā)地組織去威馬門(mén)店維權(quán)，原因是這些車(chē)主發(fā)現(xiàn)手機(jī)APP和車(chē)輛的連接出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)異常、數(shù)據(jù)無(wú)法刷新的情況。還有車(chē)主在社交平臺(tái)反映稱(chēng)，威馬汽車(chē)的車(chē)機(jī)除了導(dǎo)航以外其他功能都無(wú)法打開(kāi)，手機(jī)鑰匙也不能用了，還有不少車(chē)主表示“威馬智行”和“小威隨行”APP也無(wú)法使用，后臺(tái)似乎停服。

一輛新能源汽車(chē)，如果不能連接互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)無(wú)法刷新，先不要說(shuō)OTA數(shù)據(jù)升級(jí)能否正常支持，對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣不帶車(chē)鑰匙的車(chē)主來(lái)說(shuō)，正常開(kāi)門(mén)解鎖都實(shí)現(xiàn)不了。

除威馬汽車(chē)之外，今年以來(lái)，已有多家新勢(shì)力車(chē)企傳出停產(chǎn)、退網(wǎng)、降薪、裁員等問(wèn)題。隨著尾部新能源車(chē)企退出市場(chǎng)，已售車(chē)輛保修難，大有成為共性問(wèn)題的趨勢(shì)。

而這些售后出現(xiàn)的問(wèn)題是消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。消費(fèi)者損失的不僅是金錢(qián)，還有時(shí)間和耽誤使用的成本。

所以，在價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是勝者還是失敗者，最終都是由消費(fèi)者來(lái)承受。

降價(jià)是手段不是目的

2023年中國(guó)車(chē)市的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，表面上看是眾多玩家進(jìn)入市場(chǎng)，大家為了銷(xiāo)量不得不降價(jià)求生。但這不是市場(chǎng)的真相。更深層次的邏輯是，新能源轉(zhuǎn)型沖擊了傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，原有的市場(chǎng)秩序正在解體重建。

多年來(lái)，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌依靠成熟的技術(shù)壁壘，形成了穩(wěn)固的市場(chǎng)秩序。而新能源汽車(chē)的快速轉(zhuǎn)型，繞開(kāi)了原有的技術(shù)壁壘，相當(dāng)于重建了一個(gè)新的世界。

這使得當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)，變成了大家重回起跑線(xiàn)。而傳統(tǒng)大廠(chǎng)因?yàn)樨?fù)擔(dān)過(guò)重，反而跑得更慢。

受此影響，影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素也發(fā)生了變化。以前，大家買(mǎi)車(chē)更看重發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)等機(jī)械素質(zhì)的調(diào)教，駕駛細(xì)節(jié)、操控體驗(yàn)等細(xì)節(jié)占據(jù)了消費(fèi)者的心智。而現(xiàn)在這個(gè)邏輯則被顛覆了，大家更看重智能化表現(xiàn)，補(bǔ)能速度，以及全新平臺(tái)帶來(lái)的更舒適的空間表現(xiàn)。

憑借這輪新能源升級(jí)，中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)了快速追趕，市場(chǎng)份額也從2018年的40.1%，快速攀升至2023年的50.7%。

以往十分強(qiáng)勢(shì)的德、日、美系車(chē)型都出現(xiàn)了不同程度的衰敗。其痛點(diǎn)是燃油車(chē)時(shí)代積累的口碑余威尚在，但新能源車(chē)型尚有不足。它們需要為了快速轉(zhuǎn)型贏得充裕的時(shí)間，所以要竭力保持住一定的市場(chǎng)規(guī)模，也不得已參與價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，不是所有的合資品牌的價(jià)格戰(zhàn)都能成功，頭部品牌的機(jī)會(huì)明顯更大。主要原因是它們的品牌認(rèn)可度極高，消費(fèi)者更容易買(mǎi)賬。頭部品牌降價(jià)是可以換來(lái)銷(xiāo)量的。這就使得它們獲得一定的時(shí)間窗口，從而可以加速完成新能源產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

可以說(shuō)，頭部合資品牌只要及時(shí)拿出合格的新能源產(chǎn)品，保持住市場(chǎng)基本盤(pán)，轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)相當(dāng)大。而非頭部合資品牌則要面臨降了價(jià)也未必能保住市場(chǎng)的尷尬境地。12萬(wàn)的雪鐵龍C6再成熟穩(wěn)重，也只是轟動(dòng)一時(shí)，9月僅有7臺(tái)，足以說(shuō)明問(wèn)題。

無(wú)論是新能源品牌的大范圍虧損，還是傳統(tǒng)品牌的以犧牲利潤(rùn)換時(shí)間，其最核心邏輯是，卷死別人，成全自己。當(dāng)大量的實(shí)力較弱的車(chē)企品牌出局（無(wú)論是新能源品牌還是傳統(tǒng)車(chē)企）只剩下少量頭部車(chē)企時(shí)，價(jià)格體系就會(huì)自然回歸正常狀態(tài)。

正如2010年~2020年間的手機(jī)市場(chǎng)，最初的“中華酷聯(lián)”百花齊放時(shí)代，國(guó)內(nèi)品牌都在追求性?xún)r(jià)比，卷得一塌糊涂，到了現(xiàn)在的“華米OV+蘋(píng)果”巨頭時(shí)代，大家都在沖擊高端旗艦。明確了這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，我們就應(yīng)該知道，隨著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被卷死，活下來(lái)的玩家就那么幾個(gè)，到那時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也就消失了。

百姓評(píng)車(chē)

隨著舊秩序的打破，新秩序的重建，中國(guó)車(chē)市正在迎來(lái)舊王朝的落幕和新國(guó)王的加冕。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者只有接受的份，我們能做的只是享受競(jìng)爭(zhēng)的紅利，靜等新格局的到來(lái)。

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