原標(biāo)題：劉德華+董宇輝，劉德帶不動(dòng)?xùn)|方甄選？
誰(shuí)都沒法想象，華董劉德華跟董宇輝會(huì)這樣跨界同框直播帶貨。宇輝影票愛游戲體育appIOS
近日，不動(dòng)?xùn)|與輝同行直播間熱度值跟多個(gè)網(wǎng)站熱搜榜均強(qiáng)勢(shì)登頂，選直行電直播一開始觀看人數(shù)就超過了150萬(wàn)的播同流量海嘯，30萬(wàn)張《紅毯先生》電影票立馬售罄、劉德再加30萬(wàn)張還是華董秒光，這場(chǎng)直播帶貨被稱為銷售核爆，宇輝影票這一切都因?yàn)閯⒌氯A和董宇輝同框。不動(dòng)?xùn)|
就在同時(shí)，選直行電東方甄選發(fā)布截至2023年11月30日的播同半年報(bào)，東方甄選營(yíng)收為27.95億元，劉德增長(zhǎng)34.4%，華董利潤(rùn)為2.49億元，宇輝影票下降了57.4%。對(duì)于一家正處于上升期的公司，超過半數(shù)的利潤(rùn)下跌無疑是令市場(chǎng)感到不安的，尤其在高速增長(zhǎng)的營(yíng)收對(duì)比下，二者的差異顯得更加鮮明。
增收不增利的原因?yàn)楹?？東方甄選在財(cái)報(bào)里分析，主要可以歸結(jié)為自營(yíng)品牌存貨成本、運(yùn)輸成本雙增，規(guī)模擴(kuò)張階段招聘需求增加，“東方甄選App”研發(fā)成本拉扯等因素。
2020年到現(xiàn)在，直播帶貨完成了野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展的過渡，各個(gè)類型的頭部主播開始涌現(xiàn)。天貓、淘寶迅速打破傳統(tǒng)貨架電商的限制迎來新發(fā)展，小紅書、抖音、快手等新興平臺(tái)更是愛游戲體育appIOS借著直播這一形式逐漸摸到了具有獨(dú)立特色的變現(xiàn)方式。
在這期間，作為內(nèi)容供給方的主播及其背后的公司，與作為流量提供者和承載方的平臺(tái)達(dá)成了微妙的平衡。但多少有些殘酷的是，天平兩端的重量正在變化，董宇輝與東方甄選的情況即是一個(gè)例證。
以上原因固然有其合理性，但行業(yè)里也存在另一層共識(shí)：東方甄選要想穩(wěn)住業(yè)績(jī)，目前的核心還是要跟董宇輝及其支持者保持良好的合作。而從長(zhǎng)期來看，去頭部主播化、去個(gè)人IP化乃至于去字節(jié)跳動(dòng)化，或許才是東方甄選尋求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展時(shí)值得實(shí)操的道路。
董宇輝完成使命？
對(duì)大多數(shù)人來說，東方甄選的代表人物是董宇輝。作為一個(gè)IP，董宇輝或已經(jīng)完成了他的使命，即吸引粉絲，并把他們轉(zhuǎn)化為忠實(shí)受眾，提高直播間下單率與復(fù)購(gòu)率。東方甄選作為背后推手也證明了自己的實(shí)力，能夠有條不紊地支撐從后臺(tái)供應(yīng)鏈到前臺(tái)向外輸出的直播體系，東方甄選適應(yīng)變化的速度不可謂不快。
但如果將東方甄選視作一家上市公司，它和董宇輝的關(guān)系就顯得很是微妙。自12月“小作文”引發(fā)出一系列風(fēng)波過后，董宇輝和東方甄選都沉寂了一段時(shí)間。1月9日董宇輝的新號(hào)“與輝同行”開啟直播首秀，從開號(hào)到直播的不到一個(gè)月時(shí)間，新號(hào)關(guān)注數(shù)迅速來到403萬(wàn)。
極強(qiáng)的粉絲號(hào)召力讓董宇輝直播間出現(xiàn)一夜吸金1.5億元的盛況，當(dāng)天直播點(diǎn)贊數(shù)13億次，漲粉330萬(wàn)。開場(chǎng)不到10秒，“與輝同行”收獲了第一個(gè)10萬(wàn)+在線觀看。開播45分鐘，在線觀看人數(shù)達(dá)到165萬(wàn)，巔峰時(shí)一度沖破200萬(wàn)。
特別是董宇輝直播間竟然請(qǐng)到了劉德華。1月31日晚，劉德華與寧浩現(xiàn)身董宇輝的“與輝同行”直播間。隨后，“劉德華在董宇輝直播間唱恭喜發(fā)財(cái)”“劉德華董宇輝同框30萬(wàn)張電影票秒光”等多個(gè)話題登上了熱搜。
據(jù)澎湃報(bào)道，此次劉德華與寧浩對(duì)談董宇輝的背景是，由寧浩執(zhí)導(dǎo)、劉德華主演的電影《紅毯先生》將于2月10日大年初一上映。這意味著，對(duì)談不僅僅是對(duì)談，更是一場(chǎng)為電影票舉行的直播帶貨。
“劉德華+董宇輝”這一組合引發(fā)的化學(xué)反應(yīng)，也體現(xiàn)在“直播賣票”數(shù)據(jù)上。據(jù)董宇輝透露，直播剛開始時(shí)，直播間觀看人次就超過了150萬(wàn)，并在持續(xù)增加。而一開始上線的30萬(wàn)張電影票代金券也被瞬間搶光；直播結(jié)束時(shí)，60萬(wàn)張《紅毯先生》電影票代金券已全部售罄。
有人叫好之外，董宇輝的直播也顯得十分“賣座”。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，首秀當(dāng)晚董宇輝直播間里單個(gè)粉絲的平均貢獻(xiàn)值為12.5元，粉絲購(gòu)買力甚至出現(xiàn)了“壓番”抖音頂流瘋狂小楊哥的景象。
1月20日瘋狂小楊哥帶貨8個(gè)小時(shí)，銷售額為2億+，算下來粉絲人均消費(fèi)為1.7元。嚴(yán)格來說，拿粉絲基數(shù)更大（1.2億）的小楊哥日常直播與有著“首秀”特殊含義的與輝同行直播間比較并不科學(xué)，不過四小時(shí)直播時(shí)間里能把GMV做到1.5億元，董宇輝實(shí)力也不容小覷，考慮到小楊哥目前直播頻率為每月4-5天，與輝同行的月度帶貨額確實(shí)有望超過小楊哥。
值得玩味的是，董宇輝這邊鑼鼓喧天的熱鬧并沒有延續(xù)到東方甄選身上。
《瀟湘晨報(bào)》報(bào)道中提到，1月9日相同時(shí)間段，東方甄選主號(hào)直播間里有三名帶貨主播。與輝同行開播時(shí)東方甄選粉絲數(shù)為3153.8萬(wàn)，23時(shí)已經(jīng)跌到了3151萬(wàn)。
截至1月25日，進(jìn)入與輝同行直播間的觀眾人次約為4.24億，直播間的日均銷售額最高時(shí)能達(dá)到5005萬(wàn)元。而東方甄選主號(hào)直播間，總觀看人次不到2億，日均銷售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間。
從12月5日到1月31日，東方甄選的股價(jià)跌去了22.17%；而1月1日至15日期間，東方甄選抖音號(hào)粉絲量連續(xù)下跌，半個(gè)月掉粉18.1萬(wàn)。2023年12月小作文風(fēng)波期間，東方甄選更是直接少了上百萬(wàn)粉絲，消費(fèi)者認(rèn)的到底是董宇輝還是東方甄選，答案其實(shí)不難得出。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月內(nèi)東方甄選和與輝同行兩個(gè)號(hào)在業(yè)績(jī)上相差無幾。東方甄選總帶貨額約為6.1億元，與輝同行為6.4億元，但是后者只開播了半個(gè)月。
掙了錢以后，東方甄選花哪兒了？
截至2023年11月的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.95億元，上年同期為20.8億元；凈利潤(rùn)2.49億元，上年同期為5.85億元；調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。營(yíng)收大幅增長(zhǎng)而利潤(rùn)不漲，于投資者而言是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，彼時(shí)東方甄選還尚未經(jīng)歷“小作文”的考驗(yàn)，董宇輝在正常上播，如是成績(jī)就顯得更引人注目。
按照去年8月東方甄選公布的2023財(cái)年數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日的一年內(nèi)，東方甄選帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)為1.36億單，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過26億元，毛利15億元。
到了2024財(cái)年上半年，東方甄選毛利率由上年同期的47.2%減少至39.1%，機(jī)構(gòu)客戶收入也下跌了6.2%，達(dá)到1798.1萬(wàn)元。
盈利水平下降背后是不少正在下滑的指標(biāo)，比如自營(yíng)產(chǎn)品毛利率。
財(cái)報(bào)顯示，東方甄選2023財(cái)年自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量為120+，總營(yíng)收超過26億元，2024財(cái)年上半年，東方甄選迅速擴(kuò)大了自營(yíng)產(chǎn)品陣營(yíng)，數(shù)量超過264個(gè)。不過在前不久召開的特別股東大會(huì)上有投資者指出，東方甄選現(xiàn)在的自營(yíng)產(chǎn)品還談不上品牌力，而是以促銷帶動(dòng)銷量。
東方甄選管理層當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是，促銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的在于擴(kuò)大品牌影響力，現(xiàn)階段不會(huì)在利潤(rùn)率上作特別的要求，整體規(guī)模利潤(rùn)有所保障就行，“只不過是賺多賺少的問題”。
但是主播天權(quán)曾經(jīng)說過一句“實(shí)話”，在直播間里他對(duì)著鏡頭表示，搞垮東方甄選的方法很簡(jiǎn)單，“買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋、芭樂和果凍橙之類的，東方甄選鐵定是虧的。”
為了大促東方甄選付出了多少，從它的銷售開支上也可以窺到。
據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2024財(cái)年上半年?yáng)|方甄選銷售及營(yíng)銷支出同比增長(zhǎng)了145.6%至5.6億元，且在2023財(cái)年下半年，這部分費(fèi)用就已經(jīng)在大筆擲出。這一時(shí)段的營(yíng)銷開支環(huán)比增長(zhǎng)了70%，這也直接導(dǎo)致了下半年凈利潤(rùn)下降至3.9億元，比2023財(cái)年上半年少了32.8%。
此外，2024財(cái)年上半年內(nèi)東方甄選的研發(fā)開支也不低，報(bào)告期內(nèi)同比增長(zhǎng)56.5%至7550萬(wàn)元，主要是為了做好東方甄選的獨(dú)立APP，到目前為止有多少訂單成交于APP還暫無結(jié)論。為了留住員工，東方甄選在薪酬開支方面同樣產(chǎn)生了大量費(fèi)用，去年6月到11月，東方甄選包括股份酬金開支在內(nèi)的薪酬開支總額漲幅超過150%，半年內(nèi)花出6.25億元，其中光股份酬金就增長(zhǎng)了129.6%，在行政開支中占1.43億元。
如此豪爽地投錢，東方甄選的野心很明確，那就是擴(kuò)大規(guī)模，賺取更多利潤(rùn)。
半年報(bào)中東方甄選透露，未來會(huì)加大投入供應(yīng)鏈建設(shè)，將工廠擴(kuò)產(chǎn)、建設(shè)一線城市前置倉(cāng)提上日程。到2023年11月末，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)超過了1500人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就有643人，員工擴(kuò)招與建廠投產(chǎn)都是高開支作業(yè)，可以想見，未來一段時(shí)間內(nèi)東方甄選的業(yè)績(jī)還會(huì)持續(xù)承壓。
而且從流量上看，東方甄選的增長(zhǎng)或逼近了天花板。去年11月，東方甄選跌出了抖音帶貨榜前五，10月更是跌出前10。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，東方甄選10月、11月銷售額已有下滑，分別為2.09億元、3.9億元。
MCN、主播與平臺(tái)的“不可能三角”
社交軟件發(fā)展的根本是人，被稱作KOL的意見領(lǐng)袖往往擔(dān)當(dāng)了大部分活躍社區(qū)氛圍、激發(fā)交流欲望的責(zé)任，在其尋求商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候，MCN公司的存在價(jià)值開始凸顯。當(dāng)文娛平臺(tái)的業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展到直播，主播成了新的KOL，李佳琦、羅永浩、董宇輝都是如此，無論愿意與否，他們背后站著的美腕、交個(gè)朋友和東方甄選都在眾人眼中成了一家MCN公司。
但與前兩位不同的是，董宇輝出名時(shí)就已經(jīng)完成了和東方甄選的強(qiáng)綁定，他們之間的關(guān)系更復(fù)雜，這也是小作文風(fēng)波及其后續(xù)能持久蔓延的原因。
某種意義上來說，董宇輝是東方甄選選擇切入直播賽道后打造得最成功的“產(chǎn)品”，可是對(duì)于公司來說不能依賴一個(gè)“爆款”，怎么把董宇輝的成功復(fù)刻到其他主播身上，是東方甄選不得不思考的問題。
有觀點(diǎn)指出，文案團(tuán)隊(duì)不停在評(píng)論區(qū)回復(fù)、強(qiáng)調(diào)董宇輝的貢獻(xiàn)不如外界想象得多，或許正是東方甄選試圖與他脫鉤的表現(xiàn)。然而從結(jié)果來說，事情不盡如人意。
同樣遭遇停播，東方甄選天權(quán)1月16日復(fù)播時(shí)直播間只收獲了580萬(wàn)點(diǎn)贊，當(dāng)日漲粉1.9萬(wàn)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，該直播場(chǎng)次GMV達(dá)到75萬(wàn)元-100萬(wàn)元，雖說能排到當(dāng)日抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，跟“與輝同行”首次直播的成績(jī)也還是差距甚遠(yuǎn)。
很顯然，東方甄選里董宇輝的頭部效應(yīng)極其突出，這對(duì)東方甄選也造成了許多挑戰(zhàn)。在東方甄選對(duì)自己的定位中，MCN的字眼從始至終都沒有出現(xiàn)，它希望自己是“自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”，或是“為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司”，資深媒體人何伊凡表示，畢竟單一超級(jí)IP，“作為商譽(yù)資產(chǎn)對(duì)上市公司而言穩(wěn)定性與可持續(xù)性都太差”。
除了如何與超頭主播合理分配利益，東方甄選面臨的另一重挑戰(zhàn)是與平臺(tái)在拉扯。
據(jù)了解，東方甄選APP上開播的效果普遍一般，觀看數(shù)量常年停留在500以下，掌握的流量池跟抖音相比還只是杯水車薪。但哪怕在抖音渠道，東方甄選的增長(zhǎng)也在逐漸放緩，2023財(cái)年上半年、2023財(cái)年下半年和2024財(cái)年上半年，東方甄選在抖音的訂單數(shù)分別為7020萬(wàn)，6610萬(wàn)，5960萬(wàn)，呈逐日下降趨勢(shì)，關(guān)注人數(shù)也同步環(huán)比下降了四成。
自從抖音出現(xiàn)開始，涌現(xiàn)的紅人無數(shù)，從劉畊宏到于文亮，從秀才到聞會(huì)軍，多數(shù)新人新賬號(hào)的紅極一時(shí)到銷聲匿跡只需幾天時(shí)間，長(zhǎng)紅者不過半數(shù)。媒體與觀察家熱衷于分析他們流量走俏的原因，但到今天來看，或許他們也并未踩中某個(gè)特定的風(fēng)口，只不過字節(jié)跳動(dòng)的算法有朝一日眷顧到了普通人頭上。
換到東方甄選，情況也是一樣。平臺(tái)能造神亦能毀神，把雞蛋攤開放在不同的籃子里才能保證營(yíng)收，去IP化本身無可厚非，只不過要從長(zhǎng)計(jì)議，溫和地來。
羅永浩和辛巴，其實(shí)已經(jīng)為東方甄選做了一個(gè)好的先例。要么讓主播自己在臺(tái)前表露出退隱江湖的意愿，這考驗(yàn)的是東方甄選與主播博弈、為其做出更好職業(yè)規(guī)劃的能力；要么推動(dòng)主播賦能其他小主播，將與輝同行團(tuán)隊(duì)作為矩陣打造，促使董宇輝由臺(tái)前轉(zhuǎn)幕后管理，這考驗(yàn)的是東方甄選長(zhǎng)期、持續(xù)的供應(yīng)鏈能力和人才培養(yǎng)體系。
想要畫好MCN、主播與平臺(tái)的“不可能三角”，耐心比野心重要。
作 者 | 游璃查看更多
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