本報記者 許旸

全國首個播客閱讀展亮相上海中信書店，播客讀者可掃碼收聽主播對書籍的為書個性化導(dǎo)讀。 （均書店方供圖） 制圖：張繼

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：去年中文播客用戶破億，業(yè)下互博國際手機版下載83評論近2億字；截至去年10月，風(fēng)口僅小宇宙平臺上播客節(jié)目總數(shù)已逾7.5萬臺，播客用戶總收聽時長累計超8.7億小時……正崛起的為書播客平臺上，閱讀文化類播客數(shù)量及互動指數(shù)同步上漲，業(yè)下多家出版機構(gòu)紛紛入駐，風(fēng)口成為書業(yè)開拓“耳朵經(jīng)濟”的播客新嘗試。

相對小眾的為書新興賽道，能有效擴大圖書影響力嗎？“播客雖不是業(yè)下主戰(zhàn)場，卻是風(fēng)口融合出版必不可少的方陣。”不少資深出版人認(rèn)為，播客播客受眾面雖難比主流視聽方式，為書但具有長尾效應(yīng)，業(yè)下是出版機構(gòu)連接用戶的垂直紐帶，有助于實現(xiàn)書籍品牌的互博國際手機版下載83長期價值。正在上海中信書店展出的全國首個播客閱讀展現(xiàn)場，不少讀者邊翻書邊掃碼跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)播客鏈接，這或許正是線上線下閱讀場景融合的鮮活注腳。

從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，用戶畫像呈現(xiàn)“三高”

 

過去三年，是中文播客爆發(fā)式增長的三年。CPA中文播客社區(qū)作為中國首個專業(yè)播客社區(qū)，正建立可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。前不久發(fā)布的《CPA2024播客營銷白皮書》顯示，播客用戶有89.1%的本科率占比，月均消費達7694.5元，其中50.3%的聽眾來自一線城市，女性聽眾占比從2020年的43.1%增長到58.3%，且新播客聽眾中女性占比達73.5%。用戶畫像呈現(xiàn)出“三高”特點——高學(xué)歷、高消費能力、高一線城市占比。

“對生活保持思考，對世界保持好奇，這是播客聽眾群體的群像特征。他們往往作為有態(tài)度的帶動者，在生活探索的能力和意愿維度影響身邊更多的人。”CPA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇認(rèn)為，播客作為沉浸式、深互動的內(nèi)容形態(tài)，吸引的人群具有高認(rèn)知、重消費、高黏性、長收聽等特征，覆蓋從起床洗漱到睡前的全天候場景。受眾收聽行為容易形成慣性，即收聽年限和收聽時長呈正相關(guān)。

出版品牌做播客，有的以自己的名義開設(shè)頻道，推出原創(chuàng)節(jié)目，有的與其他機構(gòu)或個人合作制作節(jié)目。▼下轉(zhuǎn)第三版（上接第一版）從今年爆火的現(xiàn)象級播客《縱橫四海》到小宇宙App訂閱量排名首位的《文化有限》，從三位媒體人發(fā)起的《隨機波動》到國內(nèi)首檔文學(xué)播客《跳島FM》……播客能否帶動書業(yè)的增量？

以頭部文學(xué)類播客《跳島FM》為例，這是“一份可以聽的文學(xué)雜志”，僅在小宇宙App就有約26萬人次訂閱聽眾。在新媒體部運營黃魚看來，個性化播客往往能捕捉青年人感興趣的熱門話題，通過編輯或嘉賓的鮮活表達，以新視角打量經(jīng)典作品。比如《跳島FM》播放量超13萬次的節(jié)目《梁永安 杜素娟：“年輕人社恐是件好事”》，從一代人的精神證候切入分析德國作家黑塞小說《荒原狼》等，引發(fā)網(wǎng)友熱議。節(jié)目中提到的相關(guān)圖書熱度也隨之升溫，為后續(xù)推廣打下認(rèn)知基礎(chǔ)。

播客逐漸告別了傳統(tǒng)“廣播”而轉(zhuǎn)向“窄播”，其愈發(fā)垂直的內(nèi)容與分眾取向使得出版主體慢慢將目光投向它。JustPod首席運營官楊一提醒：“不是簡單地用播客或者聲音媒介去輔助出版，而是我們做的聲音內(nèi)容就是出版?！?/p>

也有讀者表示，聽播客和看紙質(zhì)書，是截然不同的閱讀方式和求知體驗。剛工作不久的梁先生在書店接受采訪時談到，上下班通勤路上，他會利用碎片化時間選擇聽播客上的商業(yè)、科技類資訊，“但如果要深入了解行業(yè)或作者思維脈絡(luò)，我要拿出相對較長的整塊時段去讀書。兩者互為補充?！?/p>

比起“5分鐘拆書”，播客更看重長尾效應(yīng)

 

與一般意義上的有聲書不同，圖書播客內(nèi)容更具話題感和陪伴感，經(jīng)用戶檢驗的話題反哺成為出版業(yè)重要選題資源。

“播客用戶和圖書讀者是有著高度交集的群體。優(yōu)質(zhì)播客對內(nèi)容價值的尊重、對創(chuàng)作者的重視，也是我對出版本質(zhì)的認(rèn)知?！痹谥行懦霭妗ご蠓娇偨?jīng)理蔡欣看來，聲音同樣是一種出版形態(tài)，出版的未來在于以“人”為核心的內(nèi)容創(chuàng)作及傳播。播客對圖書內(nèi)容的拆解、提煉、解析，是知識生產(chǎn)與傳播中的重要一環(huán)?！安タ筒粌H僅是營銷或?qū)Я?，它本身是?nèi)容，有可能幫助出版方在版權(quán)之外形成其他商業(yè)化收入來源。類似于興趣入口，通過訂閱收聽，也許用戶不一定立馬下單購買，但書名和作者觀點會潛移默化植入心中，更具有長尾效應(yīng)。”

以半年增長10萬人次聽眾、目前訂閱量近39萬的《縱橫四?！窞槔科诠?jié)目平均時長超3小時，類似“干貨足”“時間長”“信息量大”等反饋常見于評論區(qū)。對主理人攜隱Melody來說，每期節(jié)目的籌備都像一場小型的寫書過程，需要準(zhǔn)備25至30個小時。她形容自己是說書人，“講清楚比短平快重要”。比如《刻意練習(xí)》這期節(jié)目，為了將“學(xué)習(xí)”的原理分析透徹，她花了近一個月準(zhǔn)備，光是思維導(dǎo)圖就多達6萬字。這也是播客《縱橫四海》與市面上“5分鐘拆書”類內(nèi)容的區(qū)別，后者或許服務(wù)于沒時間看書的人，而前者的目的是通過節(jié)目讓聽眾有興趣閱讀原書，并結(jié)合主播的講解獲得共讀和討論的樂趣。

在談?wù)撻喿x的過程中，主播們旁征博引，像地圖探索般延伸出知識譜系。一些寶藏主播有著作家學(xué)者等身份?！霸任沂菃渭兊膶懽髡撸髞砗推渌鞑ヒ黄鹬刈邼h水，邀請學(xué)者對話，補充了書里沒有的內(nèi)容?！弊骷以栊聲稘h水的身世》出爐后，同名衍生敘事播客也隨之誕生，“播客還在生長之中，相信它的形態(tài)會越來越豐富”。

借助播客強社交屬性，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多重角色正不斷整合為“編輯共同體”——主播、編輯、作者、書店主、書評人和聽眾，協(xié)同進行內(nèi)容生產(chǎn)。播客公社創(chuàng)始人“老袁”坦言，做播客節(jié)目是一種學(xué)習(xí)方法和生活方式，“需要不停地在各個領(lǐng)域輸入信息并進行消化整理，來確保有持續(xù)的內(nèi)容可供輸出，而在節(jié)目中與他人的交流又加強了我與世界的連接”。

不過，學(xué)者王志剛也提醒，這一賽道仍存在市場影響有限、盈利模式模糊、受眾破圈困難等瓶頸?！坝脩艉苌贋榱寺牪タ投_辟一個單獨場景，收聽通常只是主場景中的順帶行為?！弊鳛槌霭鏄I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的較新樣態(tài)，播客的受眾培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)成長仍有待觀察。

【責(zé)任編輯：李丹萍】