原標(biāo)題：豪擲百億“染醬”一年，染醬華潤(rùn)在金沙學(xué)會(huì)怎么做白酒了嗎？

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 艾浩

編輯 | 李文賢

千億華潤(rùn)入主金沙一年，豪擲侯孝海的百億白酒樂(lè)魚(yú)appAPP下載“白酒新世界”走到哪了？

2024年1月11日，在華潤(rùn)酒業(yè)入主一年之后，年華金沙酒業(yè)舉辦了首次渠道商伙伴大會(huì)。潤(rùn)金

會(huì)上披露，沙學(xué)商摘市場(chǎng)2023年金沙酒業(yè)市場(chǎng)庫(kù)存下降30%，經(jīng)銷(xiāo)2024年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)為40%。染醬

金沙酒業(yè)一口氣推出了9款新品，豪擲包括第三代摘要·珍品版、百億白酒摘要詩(shī)酒系列、年華金沙回沙·高線(xiàn)光瓶酒等。潤(rùn)金

其中第三代摘要·珍品版將于春節(jié)之后正式投放市場(chǎng)，沙學(xué)商摘市場(chǎng)建議零售價(jià)為1399元/瓶。經(jīng)銷(xiāo)

經(jīng)過(guò)了半年的染醬“去庫(kù)存”，據(jù)“每日酒價(jià)”和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況反饋，目前金沙的核心大單品“摘要”珍品價(jià)格在500元左右，不到其建議零售價(jià)格1399元的一半。

白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，樂(lè)魚(yú)appAPP下載華潤(rùn)集團(tuán)高位接盤(pán)金沙酒業(yè)后，面臨整個(gè)白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存量很大的大環(huán)境，也面臨金沙酒業(yè)在全國(guó)的代理商都是庫(kù)存滿(mǎn)滿(mǎn)的現(xiàn)狀。

貴州白酒流通專(zhuān)員趙海指出，面對(duì)40%的目標(biāo)，金沙酒業(yè)應(yīng)該著力提升金沙中高端部分增量，在消化庫(kù)存的同時(shí)，通過(guò)打造品牌口碑，堅(jiān)定產(chǎn)品價(jià)格帶，完成40%的目標(biāo)增長(zhǎng)。

連發(fā)9款新品，大單品摘要市場(chǎng)價(jià)仍腰斬

在華潤(rùn)入主一年后，金沙酒業(yè)開(kāi)始迫不及待地布局高中低端產(chǎn)品矩陣。

會(huì)上，金沙酒業(yè)連發(fā)9款新品，高端系列包括第三代摘要·珍品版、摘要詩(shī)酒系列（唐詩(shī)、宋詞）分別定價(jià)1399元、1699元和1999元。

發(fā)布新品、完善產(chǎn)品線(xiàn)本是酒企新年的“規(guī)定化動(dòng)作”，但金沙面臨的行情并不樂(lè)觀。

財(cái)報(bào)顯示，金沙酒業(yè)2023年上半年?duì)I收營(yíng)收僅為9.77億元，大幅下滑51.2%，凈利潤(rùn)同比下滑41%。

在遭遇半年報(bào)的業(yè)績(jī)“滑鐵盧”后，痛定思痛的華潤(rùn)在2023年6月發(fā)布通知，要求各銷(xiāo)售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上平臺(tái)低價(jià)“摘要”珍品的清收行動(dòng)，清收售價(jià)低于650元/瓶的“摘要”珍品，以此規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格秩序。

經(jīng)歷了半年的“去庫(kù)存”行動(dòng)，金沙宣布市場(chǎng)庫(kù)存下降30%。

但據(jù)“每日酒價(jià)”和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況反饋，目前金沙的核心大單品“摘要”珍品價(jià)格在500元左右，不到其建議零售價(jià)格1399元的一半。

和金沙酒業(yè)一同進(jìn)入調(diào)整期的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，在新品上則更加謹(jǐn)慎。國(guó)臺(tái)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)絕對(duì)不壓貨，主打的大單品仍然是國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒和國(guó)臺(tái)十五年。

在調(diào)整期的“陣痛”當(dāng)下，金沙仍于經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上推出了以摘要珍品版第三代為代表的9款產(chǎn)品，但行業(yè)專(zhuān)家普遍指出，2024年是白酒行業(yè)去庫(kù)存和尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的一年，作為倒掛產(chǎn)品迭代的金沙摘要珍品版第三代前景“并不明朗”。

另一方面，在經(jīng)銷(xiāo)商眼中，此時(shí)金沙推新品是“將壓力轉(zhuǎn)接到渠道”，河北經(jīng)銷(xiāo)商老丁向搜狐財(cái)經(jīng)坦言，自己不會(huì)主動(dòng)進(jìn)貨新品，因?yàn)椤爸暗呢涍€積了很多，不可能說(shuō)換個(gè)名字就又讓經(jīng)銷(xiāo)商給他們買(mǎi)賬”。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，當(dāng)前金沙旗下多款產(chǎn)品的渠道庫(kù)存壓力都很大，此時(shí)推出新品實(shí)則是“換個(gè)馬甲向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨”。

“啤白融合”被質(zhì)疑，高線(xiàn)光瓶酒面玻汾等競(jìng)品

除了金沙摘要，金沙回沙酒的高線(xiàn)光瓶酒系列成為華潤(rùn)入主后的特色產(chǎn)品。

金沙此前推出了金沙小醬，這次又發(fā)布了金沙中醬和金沙高醬，容量分別為330毫升和500毫升。

按照侯孝海的設(shè)想，金沙可以依托華潤(rùn)啤酒搭建的渠道網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)銷(xiāo)售模式。

“金沙酒業(yè)將傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，升級(jí)為渠道伙伴，建立長(zhǎng)期共贏成長(zhǎng)的共同體關(guān)系?！?華潤(rùn)啤酒副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)表示。

早在華潤(rùn)完成收購(gòu)時(shí)，外界對(duì)金沙酒業(yè)的看好在于華潤(rùn)可以將啤酒產(chǎn)品的渠道復(fù)用到白酒產(chǎn)品上，借以幫助金沙酒業(yè)打入外部市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。

新管理層入駐金沙酒業(yè)后推出的第一款產(chǎn)品，即是更適配餐飲渠道的光瓶酒金沙小醬，意欲用賣(mài)啤酒的方式賣(mài)白酒。

“但其實(shí)，啤酒和白酒的渠道重合的地方并不多，消費(fèi)者也不是同一批?！彼拇ǖ慕?jīng)銷(xiāo)商郭冉表示，“金沙小醬150毫升卻定價(jià)49元，對(duì)手是成熟且低價(jià)的小郎酒、玻汾等光瓶酒?！?/p>

白酒流通營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員王德告訴搜狐財(cái)經(jīng)，啤酒主要在于餐飲等即飲渠道，飲用場(chǎng)景與白酒有很大不同，而次高端價(jià)位白酒則主要靠團(tuán)購(gòu)等渠道銷(xiāo)售，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售。“不能簡(jiǎn)單地把金沙小醬當(dāng)成啤酒的高度數(shù)平替。”

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里直言，金沙摘要在山東等重點(diǎn)區(qū)域，價(jià)格倒掛現(xiàn)象非常嚴(yán)重，市場(chǎng)成交價(jià)遠(yuǎn)低于經(jīng)銷(xiāo)商的成本，以至于摘要的市場(chǎng)號(hào)召力急劇下滑，正在退出中高端醬酒序列。華潤(rùn)一直用做啤酒的思路做白酒，正在一步步消耗掉金沙多年來(lái)積累的品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)忠誠(chéng)度。

肖竹青建議，華潤(rùn)集團(tuán)缺乏高端白酒運(yùn)營(yíng)人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但啤酒龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是其發(fā)力平價(jià)口糧白酒的基礎(chǔ)。

距第二大醬酒漸行漸遠(yuǎn)，2024年目標(biāo)增長(zhǎng)40%

從這次發(fā)布的新品來(lái)看，金沙并未放棄千元價(jià)格帶的醬酒市場(chǎng)。

范世凱曾公開(kāi)表示，摘要將定位在650元次高端價(jià)格帶，但新品定價(jià)仍為1399元。

摘要定位的更改，不僅意味著金沙酒業(yè)的“打造中國(guó)第二瓶高端醬酒”夢(mèng)碎，也預(yù)示著金沙酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將發(fā)生相應(yīng)改變。

金沙酒業(yè)曾在21年創(chuàng)下60億元的營(yíng)收，還提出過(guò)2028年沖擊百億的戰(zhàn)略。

2023年1月10日，華潤(rùn)啤酒以123億的價(jià)格完成收購(gòu)，正式入主金沙酒業(yè)。

金沙酒業(yè)目前面臨的行情并不樂(lè)觀。其所處的醬酒品類(lèi)從2022年就已經(jīng)開(kāi)始“散熱退燒”。

“這幾年能感覺(jué)得到，醬酒品牌越來(lái)越少了，大家也養(yǎng)成只買(mǎi)大牌子的習(xí)慣?！苯?jīng)銷(xiāo)商金先生表示。

有白酒分析專(zhuān)家指出，由于金沙酒業(yè)過(guò)往渠道運(yùn)營(yíng)模式過(guò)于粗放，且以大商模式為主，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商回款考核帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，金沙酒業(yè)向渠道積壓了大批庫(kù)存。

同時(shí)，北京的經(jīng)銷(xiāo)商劉先生告訴搜狐財(cái)經(jīng)，金沙摘要所在的價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈。

據(jù)了解，該價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品有習(xí)酒1988、釣魚(yú)臺(tái)、漢醬等，其他香型產(chǎn)品還有紅花郎15年、洋河夢(mèng)之藍(lán)系列的夢(mèng)6、水井坊的典藏、劍南春珍藏版等。

“相比之下，金沙摘要沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，影響力不足。”劉先生直言。

貴州白酒流通專(zhuān)員趙海指出，面對(duì)40%的目標(biāo)，金沙酒業(yè)應(yīng)該“放下負(fù)擔(dān)、提質(zhì)增速”。

“2023年，光瓶酒市場(chǎng)表現(xiàn)一般，2024春節(jié)檔也未有明顯增長(zhǎng)”，趙先生認(rèn)為，金沙小醬此時(shí)應(yīng)該“放一放”，著力提升金沙中高端部分增量，“在消化庫(kù)存的同時(shí)，通過(guò)打造品牌口碑，堅(jiān)定產(chǎn)品價(jià)格帶，完成40%的目標(biāo)增長(zhǎng)”。查看更多

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