原標題：“龍年醬香巧克力”開售即遇冷，龍年力開貴州茅臺的醬香下一個增長點在哪？

繼“龍茅”市場價格斷崖式下跌之后，貴州茅臺最新聯(lián)名的巧克十大賭網(wǎng)app下載“龍年醬香巧克力”也在市場上遇冷了。據(jù)首席消費官了解，售即生肖市場1月22日貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名發(fā)售“龍年醬香巧克力”飲品，遇冷媒體稱銷售狀況平平，貴州個增尤其是茅臺與銷售火爆的醬香拿鐵相比就更顯得過于“平靜”了。

從連續(xù)多年推出生肖酒，長點到近兩年屢屢玩跨界出圈，消費以及高調(diào)定下百億元出海目標，龍年力開人們慢慢發(fā)現(xiàn)古老的醬香貴州茅臺正在變得年輕，變得國際化，巧克變得越來越不像傳統(tǒng)印象中的售即生肖市場貴州茅臺。

市值超過2萬億元的遇冷A股巨頭貴州茅臺為什么要變？

首席消費官了解到，龍年醬香巧克力系貴州茅臺和瑞幸咖啡再度聯(lián)手發(fā)售，貴州個增售價為38元/杯，小程序上售價18元/杯。

貴州茅臺官方資料顯示，龍年醬香巧克力使用白酒風味厚奶（含貴州茅臺酒）、純牛奶和香濃可可風味固體飲料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。雖然杯子依舊用了醬香拿鐵的杯子，但單獨配置了龍年打包袋。

在廣州，有媒體走訪多家門店發(fā)現(xiàn)，本次醬香巧克力銷售狀況平平，有店員表示上午加中午的銷量“還好”，“也有喜歡的顧客”，另有店員則表示銷量不太好，哪怕氣溫下降利好熱飲，當?shù)厝鹦铱Х饶抽T店也很少有醬香巧克力賣出。十大賭網(wǎng)app下載

在美團平臺，1月23日上午醬香巧克力價格為31元/杯，下午已降至22.9元/杯，開售后到下午5點，多家店鋪銷量為0。

近年來貴州茅臺與多個潮牌合作推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品，成為市場熱議的話題。

2022年5月，首家貴州茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)，隨后貴州茅臺冰淇淋上線i貴州茅臺APP，在品類上突破了白酒的范疇。

2023年9月16日，貴州茅臺與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力，當日下午3點40分左右，德芙天貓旗艦店、茅臺冰淇淋天貓旗艦店、天貓超市等多個電商平臺上的茅小凌酒心巧克力均告售罄。

2023年9月，貴州茅臺與瑞幸咖啡首次聯(lián)名推出醬香拿鐵，一上線便吸了無數(shù)目光，首日創(chuàng)下銷量超542萬杯的戰(zhàn)績。2023年9月17日，阿里旗下飛豬與貴州茅臺合作，推出了999元一晚起的醬香大床房。2023年11月20日，貴州茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒正式發(fā)布。

對此，貴州茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，“茅臺國際大酒店作為貴州茅臺集團酒文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成，圍繞‘美酒+美食’的碰撞交融和味覺體驗完成了‘喝、吃、品、飲、帶’的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力?！?/p>

除了聯(lián)名，貴州茅臺每年還推出生肖酒來拉動銷量，這一舉措已堅持多年。首席消費官發(fā)現(xiàn)，自2014年貴州茅臺推出第一款生肖酒以來，目前已有“馬茅”“羊茅”“猴茅”“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”“龍茅”11款生肖酒。

距離最近的一款是“龍茅”。據(jù)了解，1月7日龍年生肖茅臺正式上架i茅臺APP，發(fā)售價為2499元/瓶，由于搶購火熱隨后一度飆升到近8000元/瓶，比官方給出的指導(dǎo)價高出超5000元/瓶。

但隨著投放量增加以及市場熱度退去，“龍茅”市場價格很快趨于“腰斬”，1月11日，在第三方平臺上，“龍茅”市場價為4349元/瓶，另一個閑置電商平臺賣家掛出的價格多在3800-4000元/瓶。

貴州茅臺往年的生肖酒不少都經(jīng)歷同樣的起落，比如2023年初上市的“兔茅”同樣發(fā)售即巔峰，市場價一度飆升至6000元/瓶，目前降至3170元/瓶，“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”的價格也呈整體下降趨勢。

顯然，無論是聯(lián)名還是推出生肖酒，貴州茅臺都不是一時興起，儼然已上升為企業(yè)長期規(guī)劃，是對品牌進行流量賦能，更是通過破圈鏈接更廣泛的消費人群。

作為一款老酒，貴州茅臺據(jù)稱已有800多年的歷史，但貴州茅臺此時卻玩起了聯(lián)名營銷，在國內(nèi)白酒圈少有地推出賀歲產(chǎn)品，從創(chuàng)新角度來說令人欽佩，但也隱含著不得已的“苦衷”。

國內(nèi)白酒市場2012年便開始下滑，2016年雖再次進入上升期，但減產(chǎn)明顯，白酒行業(yè)由此進入存量市場競爭時代。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，白酒產(chǎn)量從1358.36萬千升減少至671.2萬千升，2022年產(chǎn)量還不到2016年的一半。2013年前10個月，中國白酒累計產(chǎn)量為347.8萬千升，同比下降7.7%。

除了產(chǎn)量減少，消費群體變遷、消費喜好變化也對白酒企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成挑戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對起來難度更大。

和父輩們不同，如今，90后、00后飲酒習慣變化很大，整體上白酒消費在減少。針對年輕人的飲酒習慣調(diào)查顯示，40%的年輕人選擇喝啤酒，41.9%選擇葡萄酒，38.6%的年輕人選擇白酒，排在第三位。

相比傳統(tǒng)的濃香型或醬香型，年輕人更喜歡口感清淡、綿甜、回味悠長的白酒，更喜歡簡潔、時尚、個性化的產(chǎn)品包裝，而非華麗、沉重、保守，更關(guān)注具有文化感、時尚感的品牌，對歷史感、權(quán)威感的品牌保持距離。

這也倒逼白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，擁抱年輕消費者成為酒企新方向。比如江小白以清新簡約的包裝、富有文藝氣息的文案、講故事式的營銷，成功占領(lǐng)了年輕消費者心智，成為新生代白酒代表。

對貴州茅臺而言，蒙牛、瑞幸、德芙在年輕人中的知名度均較高，與他們聯(lián)名上新不僅擴充了產(chǎn)品線，還能夠拓展消費群體，以及結(jié)合中國傳統(tǒng)文化推出生肖酒，都有利于企業(yè)增長。

長城證券食飲首席分析師、大消費組長、食品科學博士劉鵬認為，咖啡、巧克力、冰淇淋是經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，年齡階段覆蓋面非常廣，復(fù)購率也很高。因此可以看到，貴州茅臺就是要把新的消費者“一網(wǎng)打盡”。

“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，貴州茅臺要永遠年輕，增強企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代。”丁雄軍在酒心巧克力發(fā)布會現(xiàn)場說道。

但國內(nèi)市場畢竟有限，且白酒消費有走低之勢，難以滿足貴州茅臺這樣的巨頭增長需要。隨著聯(lián)名的新鮮感過去，對企業(yè)的賦能作用有限，如上文所述的“龍年醬香巧克力”遇冷、“龍茅”降價，以及最高賣到240元/杯的茅臺冰淇淋降價至只需9.9元，這時候貴州茅臺必須要尋找新的業(yè)績增長點了。

出海，便是一個選擇。

丁雄軍表示，貴州茅臺必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。

貴州茅臺表示，從2024年開始，逐步增加貴州茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產(chǎn)品的出口量，目標是2027年“出口產(chǎn)品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。

事實上，2023年貴州茅臺就展開了一系列國際化運作，2023年也被稱為“貴州茅臺的國際化元年”。

早在2023年6月，貴州茅臺赴泰國落實亞太市場布局，召集區(qū)域市場經(jīng)銷商舉行半年工作會議。9月，丁雄軍親自率隊，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。9月20日，東京茅臺文化中心在銀座中央大街開業(yè)。12月下旬，貴州茅臺旗下物流公司與菜鳥集團簽訂協(xié)議，就國際供應(yīng)鏈建設(shè)等展開合作。

2014年1月，丁雄軍又派集團總經(jīng)理王莉帶隊赴歐，開啟品牌推廣、文化交流系列活動。貴州茅臺也首次亮相2024冬季達沃斯論壇。

為了出海，貴州茅臺還提出三大舉措：推動貴州茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒等多個品牌抱團出海；探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品；加強貴州茅臺老酒的收藏、鑒藏和拍賣引導(dǎo)，規(guī)范貴州茅臺老酒國際市場。

截至目前，貴州茅臺的國際化版圖已覆蓋64個國家和地區(qū)，在海外設(shè)有44家專賣店和3家茅臺文化體驗館。

但從現(xiàn)實情況看，貴州茅臺距離百億元出海目標尚有一段距離。數(shù)據(jù)顯示，2023年貴州茅臺產(chǎn)品出口量達2132.71噸，營收為40.65億元，總營收約1495億元，海外市場的貢獻量不到3%。截至2023年9月末，貴州茅臺國外經(jīng)銷商雖達106家，但僅相當于國內(nèi)經(jīng)銷商的二十分之一。

對此，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜分析，中國白酒在國際已有一定影響力，但進展相對較慢，如果貴州茅臺能成功適應(yīng)海外市場，并建立穩(wěn)定的銷售渠道和供應(yīng)鏈，未來前景值得期待。

事實上，正如柏文喜所言，中國白酒出海仍處于起步階段。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國白酒出口約28.2億元，出口總量約0.796萬千升，還不到同期白酒產(chǎn)量的0.4%。

背后原因是中國白酒國際化面臨著諸多難題，比如品牌影響力不足、渠道鋪設(shè)不完善，最難以克服的恐怕還是飲酒習慣問題。

白酒營銷專家肖竹青指出，在口味與消費場景上，國際上主流的酒都是果味低度，中國白酒則是糧香高度。國外偏好烈酒加冰加水飲用，中國白酒加冰加水就會混濁，影響飲用狀態(tài)。以及出海白酒客單價相對較高，國際主流人群對中國白酒缺乏認知等，都影響著白酒破圈。

甚至國外不少地方銷售出去的中國白酒，背后的購買者實際上是當?shù)厝A人。“本地人大多習慣飲用啤酒、伏特加等，對中國白酒基本沒有任何認知，只有華人才會購買貴州茅臺。”某位旅居圣彼得堡多年的華僑說道。

更有意思的是，一些貴州茅臺酒通過價格更低的免稅渠道出口，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后又回流到國內(nèi)。有機場免稅店工作人員表示，“免稅渠道的貴州茅臺價格相對有優(yōu)勢，供應(yīng)量比較穩(wěn)定，購買者九成以上是中國游客?！?/p>

如果剔除國外華人華僑購買以及免稅店回流的部分，貴州茅臺酒真正由外國人消費的就更少了，貴州茅臺的出口率或到不了3%。

而真正成熟的國際化酒企出口率遠超3%。威士忌是國際化最完全的烈酒品類，形成了英國蘇格蘭、英國愛爾蘭、美國、加拿大及日本五大產(chǎn)區(qū)/消費市場，威士忌貢獻了24％的全球烈酒銷售額及16％的全球烈酒銷量。

所以，從目前來看，依賴出口帶動增長對貴州茅臺不太現(xiàn)實，至少還有很長的路要走。

但作為一家年逾800歲的老牌傳統(tǒng)白酒企業(yè)，能夠積極求變，擁抱年輕消費者，并嘗試出海開拓新增長曲線，這本身就值得肯定。查看更多

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