原標(biāo)題：誰想搞垮農(nóng)夫山泉？
來源丨吳曉波頻道
“企業(yè)家的想搞命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)息息相關(guān)，期望此次娃哈哈與農(nóng)夫山泉輿論事件成為我們真正認(rèn)知企業(yè)家、垮農(nóng)尊重企業(yè)家的夫山快盈3購(gòu)彩大廳APP開始，而不是泉娃反之。”
文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
在如今的哈哈后互聯(lián)網(wǎng)傳播中，國(guó)貨能被捧得很高，輿論卻又能指數(shù)級(jí)般地隕落：
鄭州水災(zāi)時(shí)，宗慶鴻星爾克巨額捐款2000萬，想搞361°和安踏卻在直播間遭了殃；曾經(jīng)國(guó)貨之光花西子，垮農(nóng)只因某主播的夫山高傲而隕落；就連飲料奶茶界新星元?dú)萆趾湍窝─尾?，也在質(zhì)疑聲中改了名字。泉娃
2024年，哈哈后輿論的輿論大山壓到中國(guó)首富鐘晱晱和他的農(nóng)夫山泉上——數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，宗慶農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)份額高12.2%，想搞位居第一，超出第五名的娃哈哈整整十個(gè)百分點(diǎn)。
而這次的輿論事件，正是和娃哈哈有關(guān)。
事情的起因并不復(fù)雜。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，身為同行的鐘晱晱和農(nóng)夫山泉并沒有公開吊唁。于是網(wǎng)友開始挖鐘晱晱和宗慶后的陳年往事。不扒不知道，一扒嚇一跳。很快，兩個(gè)故事泛濫于短視頻平臺(tái)。
第一個(gè)故事是鐘晱晱在30年前拿下海南、廣西娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液口服液代理權(quán)，卻通過“竄貨”賺取第一桶金。被宗慶后取消代理權(quán)后，鐘晱晱又利用原有的娃哈哈渠道迅速將龜鱉丸鋪開貨。
第二個(gè)故事是農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品曾深陷“砒霜門”，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宗慶后卻在落難時(shí)聲援鐘晱晱。而后者卻長(zhǎng)期利用“天然水強(qiáng)于純凈水”的公關(guān)策略讓娃哈哈純凈水陷入不利之地。
這兩個(gè)傳聞，直指鐘晱晱“忘恩負(fù)義”，上演了現(xiàn)實(shí)版的“農(nóng)夫與蛇”。當(dāng)一個(gè)人或企業(yè)被扣上“不義”的帽子，放置在中華傳統(tǒng)價(jià)值觀中，自然引起的公憤。而“無中生有”向來是網(wǎng)絡(luò)輿論的第一步。
謠言止于當(dāng)事人。3月3日，這位“最低調(diào)的中國(guó)首富”終于坐不住了，發(fā)表《我與宗老二三事》一文，澄清了沖貨問題以及和宗老的關(guān)系，也表示在追悼日當(dāng)天已前往吊唁和獻(xiàn)花圈。
實(shí)際上事情到這一步，再去細(xì)究第一桶金到底怎么來，快盈3購(gòu)彩大廳APP意義就不大了。然而，網(wǎng)上卻出現(xiàn)了“農(nóng)夫山泉打價(jià)格戰(zhàn)，部分地區(qū)降價(jià)至1.1元/瓶”的消息。不知道這是超市的自發(fā)行為，還是農(nóng)夫山泉的應(yīng)對(duì)策略，總之對(duì)公眾卻有“挑釁”之意：你到底是選擇國(guó)貨，還是選擇低價(jià)？
當(dāng)類似的對(duì)抗情緒愈演愈烈，輿論便發(fā)酵到第二階段：擺事實(shí)。即所有的指控都要“有理有據(jù)”。很快，輿論的攻擊點(diǎn)從鐘晱晱個(gè)人，擴(kuò)散至整個(gè)農(nóng)夫山泉。
首先，被指控民族立場(chǎng)不對(duì)。網(wǎng)友先是在招股書中發(fā)現(xiàn)鐘晱晱的長(zhǎng)子鐘墅子是美國(guó)籍，后通過股權(quán)穿透，找到了農(nóng)夫山泉的股東還有美國(guó)的先鋒領(lǐng)航集團(tuán)和貝萊德集團(tuán)，二者被扒出是排核污水的東京電力公司的大股東。
如果這些還不夠的話，網(wǎng)友拿出了東方樹葉包裝，分析其充斥著日本元素；旗下另一個(gè)茶飲品牌茶π的字體設(shè)計(jì)得像靖國(guó)神社；就連農(nóng)夫山泉的紅色瓶蓋被認(rèn)為是日本國(guó)旗……
其次被指控虛假宣傳，惡意競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過短視頻的科普，如今公眾了解所謂的天然水只不過是水庫(kù)水，當(dāng)年農(nóng)夫山泉不過是利用信息差和認(rèn)知差賺錢，于是信任關(guān)系瞬間被捅破，公眾開始重新審視農(nóng)夫山泉的一些商業(yè)行為，比如有人拍到農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員在超市阻止其他飲料進(jìn)入農(nóng)夫山泉冰箱柜，甚至被曝出以虧本傾銷的形式搶占線下、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。
這些原本屬于正常的商戰(zhàn)細(xì)節(jié)，卻變成了農(nóng)夫山泉和娃哈哈“恩怨情仇”。在不少人的觀感中，宗慶后和鐘晱晱成為了劇本中的大英雄和大反派。一個(gè)是心懷家國(guó)的民族企業(yè)家，一個(gè)是靠投機(jī)和炒作的逐利商人。
事已至此，農(nóng)夫山泉任何的解釋都是蒼白的，尤其是鐘晱晱兒子是美國(guó)籍的事實(shí)，成為了輿論漩渦的中心點(diǎn)。
此時(shí)，這場(chǎng)輿論事件發(fā)展到第三個(gè)階段：站隊(duì)。
在一些短視頻中，有企業(yè)將公司里原本的農(nóng)夫山泉的水都替換成娃哈哈；一家超市退掉農(nóng)夫的冰箱柜，點(diǎn)贊很快突破10萬；有父親在視頻里教育孩子，愛國(guó)就喝娃哈哈；甚至在線下，小巴在杭州某小區(qū)親眼看兩位大媽指責(zé)一個(gè)年輕人喝農(nóng)夫山泉……
然而同時(shí)，一些對(duì)輿情表示擔(dān)憂的觀點(diǎn)，在3月4日后開始逐步出現(xiàn)。
首先是浙江官方媒體、浙江日?qǐng)?bào)旗下賬號(hào)涌金樓發(fā)表《市場(chǎng)那么大，容得下兩瓶水》，表示“編故事”“扣帽子”的行為只會(huì)讓民營(yíng)企業(yè)如臨深淵、如履薄冰，讓企業(yè)失去了恒心和信心；3月6日，涌金樓發(fā)表《宗老與老鐘》一文，表示沒有必要一拉一踩，宗慶后和鐘晱晱都是浙江優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)家，我們需要保護(hù)好他們；3月5日，浙江省委宣傳部也發(fā)文《愛國(guó)情懷豈能這樣消費(fèi)》，呼吁停止“只看立場(chǎng)、不論是非”的傾向。
自2000年起，鐘晱晱和農(nóng)夫山泉確實(shí)通過公關(guān)輿論讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，但深陷輿論戰(zhàn)的案例也比比皆是：
2013年陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”與《京華時(shí)報(bào)》論戰(zhàn)；2020年被舉報(bào)“毀林取水”；2021年因“拂曉白桃”氣泡水因和日本福島縣有關(guān)聯(lián)，將自己陷入“要么真福島，要么假宣傳”的窘境中……不知道這次鐘晱晱和農(nóng)夫山泉能否再次挺過去，但有一點(diǎn)值得探討的是，此起彼伏的輿論事件，到底會(huì)不會(huì)讓“民營(yíng)企業(yè)如履薄冰，失去恒心和信心”。
為此，我們找到了五位來自各個(gè)領(lǐng)域的專家談?wù)効捶?，希望提供一個(gè)更多元的視角來看待本次事件。
當(dāng)下的大眾，進(jìn)入到一個(gè)越來越明確的狀態(tài)，就是簡(jiǎn)單化，即當(dāng)人進(jìn)入到一個(gè)大眾群體的時(shí)候，思想越簡(jiǎn)單、越標(biāo)簽化。
這種標(biāo)簽化最常見的形式，是三種心態(tài)：第一，不管在什么情形下，一個(gè)地方，有一個(gè)好人，就幾乎必然會(huì)有一個(gè)壞人；第二，有一個(gè)受害者就必然會(huì)有一個(gè)加害者；第三，當(dāng)我覺得我是對(duì)的時(shí)候，那么所有跟不一樣的人，就必然是錯(cuò)的。
體現(xiàn)在這次的事件中，就是當(dāng)有一個(gè)好人出現(xiàn)了，這個(gè)好人就是宗慶后宗老，他當(dāng)然是一個(gè)非常值得懷念的企業(yè)家，他創(chuàng)立了娃哈哈，他不裁45歲以上的員工等等——所以，他是一個(gè)好人。
當(dāng)這個(gè)好人形象被放大化以后，網(wǎng)上就多了一個(gè)單方面存在的好人，然而，在很多人的簡(jiǎn)單心態(tài)里，這就缺了一極，那就是壞人。有英雄就會(huì)有惡魔，有好人就會(huì)有壞人，有這么好的宗慶后，就會(huì)有與他為敵的人，這個(gè)人也就是壞人。
那么誰是這個(gè)壞人呢？有人提名——農(nóng)夫山泉和它的創(chuàng)始人鐘睒睒。他們說農(nóng)夫山泉早年“竄貨”，盡管是謠言，但就有人傳播了這件事，甚至其中有很多虛構(gòu)的成分，但不管如何，總之就把鐘睒睒放到了與宗慶后為敵的一面。
簡(jiǎn)單思維下，他們就開始瘋狂攻擊鐘睒睒與他的農(nóng)夫山泉，甚至跑到直播間里，把主播都罵哭了。
這還不夠，宗慶后和娃哈哈有多好，那么鐘睒睒與農(nóng)夫山泉就有多壞，于是他們繼續(xù)挖，對(duì)于企業(yè)而言，這是完全無法防范的，因?yàn)橛袩o數(shù)人在參與挖這個(gè)事情。
他們還利用上了互聯(lián)網(wǎng)非常重要的工具之一，這個(gè)工具叫做“斷章取義”——即把一張圖或者文中的一段，截取出來，然后加上自己的看法，至于那個(gè)看法的論據(jù)足不足，是不是斷章，是不是完整不重要，重要的是，他們點(diǎn)燃了很多人的情緒，這令農(nóng)夫山泉非常的被動(dòng)。
與此同時(shí)，他們還在找與自己觀點(diǎn)不同的人進(jìn)行同樣的攻擊，直到對(duì)方也和宗慶后站到一邊，然后他們會(huì)去找下一個(gè)和宗慶后站在對(duì)立面的人。其實(shí)對(duì)鐘睒睒和農(nóng)夫山泉來說，如何解釋自己的設(shè)計(jì)和與娃哈哈的真實(shí)關(guān)系，都無濟(jì)于事，他們需要的是和所謂的“好人”站在一起。
這聽上去當(dāng)然很荒謬，甚至是無妄之災(zāi)，但事情就是在這個(gè)簡(jiǎn)單思維模型的運(yùn)作下發(fā)生了。
娃哈哈公司的宗慶后董事長(zhǎng)是第一代卓越浙商乃至中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家群體的代表性人物。
他創(chuàng)業(yè)37年，是真正的本土商業(yè)營(yíng)銷大師，不僅創(chuàng)立了優(yōu)秀的飲料頭部企業(yè)，而且其一生做一件事的堅(jiān)韌的企業(yè)家精神和樂于奉獻(xiàn)、關(guān)愛員工的個(gè)人品格，理應(yīng)得到全社會(huì)的尊重和敬仰。
我在《宗慶后祭：企業(yè)家、首富、“平民”及其真實(shí)的人生》這篇紀(jì)念文章中說，“我愿意將這樣的企業(yè)家，稱之為‘人民企業(yè)家’”。
在宗慶后董事長(zhǎng)去世后，社會(huì)輿論對(duì)宗總的哀悼、懷念聲勢(shì)之大、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)的確有些出乎意料，因?yàn)榭v觀中國(guó)改革史、企業(yè)發(fā)展史，某種意義上還是第一次。但基于娃哈哈公司發(fā)展的成就以及宗總做出的貢獻(xiàn)，這樣的尊重和懷念是可以理解的，也令人欣慰。
然而，這一事件逐漸演變?yōu)閷?duì)宗總的懷念與對(duì)另外一位同樣是中國(guó)卓越企業(yè)家農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒先生的詆毀和污名化莫名其妙地糾纏在一起，彼此對(duì)立并嚴(yán)重發(fā)酵，則是匪夷所思并令人心痛的。
38年以來，我一直長(zhǎng)期追蹤研究中國(guó)改革史以及在此背景下浙江區(qū)域經(jīng)濟(jì)演變和浙商群體成長(zhǎng)發(fā)展，在這樣的歷史軸、時(shí)間軸坐標(biāo)上觀察，圍繞民營(yíng)企業(yè)家及其群體譽(yù)之毀之的事件，發(fā)生過多次。
以浙商為例，比如1980年代早期的溫州“八大王事件”、步鑫生事件，21世紀(jì)后的陳金義事件、吳英事件，乃至近年關(guān)于馬云的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的風(fēng)云及聲音。如果放大到中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家群體，著名的還有安徽蕪湖傻子瓜子年廣九事件、天津靜海大邱莊禹作敏事件等等。
這些事件的發(fā)生，當(dāng)然與民營(yíng)企業(yè)家當(dāng)事人個(gè)人行為有關(guān)，但更值得觀察的是都與某個(gè)特定改革歷史時(shí)期的矛盾演變、社會(huì)價(jià)值觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的變化甚至與改革取向的不同選擇密切關(guān)聯(lián)。
中國(guó)歷史總是有著巨大慣性，每個(gè)事件有其共性的邏輯但又不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)。與前述眾多事件相比，此次圍繞娃哈哈和農(nóng)夫山泉輿論事件的最大的不同之處在于，將兩個(gè)優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家同時(shí)勾連起來、對(duì)立起來，一譽(yù)一毀，制造了更大的戲劇化的輿論沖突和矛盾對(duì)抗。
正是由于此次事件表現(xiàn)形態(tài)的迥異、矛盾沖突之劇烈以及輿論波及之廣，相信此次事件會(huì)在中國(guó)改革史和企業(yè)發(fā)展史上留下印記。這一事件無疑傷害了民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家，其最大的危害性在于撕裂民營(yíng)企業(yè)家群體，挑動(dòng)了非左即右、非黑即白的輿論情緒，人為地制造了不利于社會(huì)和諧的矛盾對(duì)立。
事實(shí)已經(jīng)明證，民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家是中國(guó)改革開放的新生兒，是社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步最具活力的重要力量，只要他們砥礪奮斗，只要他們創(chuàng)造就業(yè)和合法納稅，只要他們?yōu)樯鐣?huì)提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只要他們追逐科技創(chuàng)新、為國(guó)家爭(zhēng)榮耀，他們就是“好的企業(yè)家”，是“我們自己人”和新時(shí)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“最可愛的人”。
企業(yè)家的命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)息息相關(guān)，期望此次娃哈哈與農(nóng)夫山泉輿論事件成為我們真正認(rèn)知企業(yè)家、尊重企業(yè)家的開始，而不是反之。
我與宗老在2009年有過一面之緣，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)小年輕，但老爺子十分平易近人，對(duì)我也很耐心，我們還在宗老的辦公室一起吃了碗面。
從個(gè)人立場(chǎng)來說，我是絕對(duì)不相信，這次農(nóng)夫山泉的輿情危機(jī)是由娃哈哈發(fā)起的營(yíng)銷戰(zhàn)，即便是繼任者的團(tuán)隊(duì)也不會(huì)，這個(gè)不符合他們一貫的風(fēng)格和企業(yè)文化。
只能說，從這次事件最初的起點(diǎn)來看，其一，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒在過去確實(shí)和娃哈哈有一定的淵源，加上近幾年鐘睒睒成為中國(guó)首富，他原本的個(gè)性是比較低調(diào)、愛獨(dú)處，因此給人感覺特別神秘，人們或多或少對(duì)他是充滿好奇的；其二，兩家企業(yè)又都是相關(guān)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，一直保持著激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；第三，當(dāng)宗老逝世后，人們對(duì)他的情緒有了更強(qiáng)烈的流露并愛屋及烏到他所創(chuàng)立的企業(yè)。
一個(gè)神秘的首富、一位受人尊敬的離世企業(yè)家、兩家纏斗多年的龍頭企業(yè)等要素集成在一起，被放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，就形成了一種集體無意識(shí)的共振，也成為了一些熱衷蹭流量的內(nèi)容創(chuàng)作者絕佳的演繹素材。
對(duì)于追逐流量和熱度的平臺(tái)而言，無形之中也助長(zhǎng)了這樣一波風(fēng)氣，最后導(dǎo)致事件不斷升級(jí)、愈演愈烈，從一個(gè)樸素的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的討論，上升到了民族情緒，最終引發(fā)了企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)。
事情發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不是娃哈哈和農(nóng)夫山泉兩家公司的事情，甚至它倆都不再是主角，而成為了別人主導(dǎo)和演繹劇本的素材與工具，一開始集體無意識(shí)的共振，被演化為了有意識(shí)甚至惡意引導(dǎo)的話題，話說重一點(diǎn)，成為了別有用心者“吃人血饅頭”的工具。
因此在這件事情上，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也存在一定的責(zé)任。
農(nóng)夫山泉自輿情爆發(fā)至今，已經(jīng)跌去了超400億港元的市值，從上市公司角度，我認(rèn)為，首先，上市公司在這件事上的輿情應(yīng)對(duì)是非常糟糕的，明顯缺乏一個(gè)應(yīng)對(duì)的措施，僅僅只是創(chuàng)始人鐘睒睒對(duì)此做了一個(gè)個(gè)人回應(yīng)，卻沒有從公司層面進(jìn)行及時(shí)、正面的應(yīng)對(duì)，也可能企業(yè)一開始是有點(diǎn)托大，畢竟也沒預(yù)料到后續(xù)會(huì)演變成這么大的輿情。
這樣一來，時(shí)間越往后，企業(yè)越被動(dòng)，我理解上市公司也不希望回應(yīng)本身成為輿情推波助瀾的一部分，但市值蒸發(fā)如此大的比例，股東們?cè)馐芰苏娼鸢足y的損失，行業(yè)的利益相關(guān)方也會(huì)因此遭受波及，這都或多或少和上市公司沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)，錯(cuò)過公關(guān)危機(jī)的黃金反饋時(shí)間，有一定的關(guān)系。
與此同時(shí)，我也不認(rèn)為，上市公司在輿情應(yīng)對(duì)之外，還需要做出例如回購(gòu)、增持等“鼓舞信心”的舉措，因?yàn)閺睦硇陨险f，農(nóng)夫山泉的基本面沒有遭遇毀滅性打擊，輿情的焦點(diǎn)也不在于農(nóng)夫山泉日常的經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)了哪些問題，幾乎都是一些非理性的揣測(cè)和惡意的造謠，已經(jīng)脫離了一家上市公司可以控制和影響的范疇。
我甚至覺得有必要有公權(quán)力適當(dāng)介入以及平臺(tái)方的采取積極的平息措施。如果有資本方惡意做空，形成有組織、成體系的主動(dòng)操縱，則另當(dāng)別論。
但對(duì)于其他的上市公司來說，這是非常寶貴也是慘痛的一課，一方面，要意識(shí)到，企業(yè)相關(guān)的哪怕是極其微小的一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)因?yàn)槠渌休d的情緒價(jià)值，被放大到難以想象的地步；另一方面，未來的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，輿情危機(jī)一旦處理不當(dāng)，就會(huì)帶來真實(shí)的損失，尤其是在當(dāng)前這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。
因此一定要保持警惕心和敬畏心，一定要準(zhǔn)備好相關(guān)的預(yù)案，及時(shí)應(yīng)對(duì)。
同時(shí)我也呼吁相關(guān)的平臺(tái)方能夠?qū)@樣的“非理性”議題做好及時(shí)的管理和積極的引導(dǎo)，以免造成更不可控的社會(huì)風(fēng)波。
近年來，針對(duì)品牌的輿情危機(jī)頻發(fā)，從之前的鐘薛高到近期的珀萊雅、理想的新車，包括農(nóng)夫山泉這次。其本質(zhì)反映的問題，是作為一個(gè)品牌商，如何在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建輿情和聲譽(yù)管理，以及如何應(yīng)對(duì)突如其來的輿情沖突。
單說農(nóng)夫山泉，其實(shí)這次危機(jī)和過去的幾次并沒有本質(zhì)的不同，但差異在于這次的輿情的觸發(fā)點(diǎn)，是一段“往事”，并非當(dāng)下的具體行為，這個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)輿情管理中比較容易出現(xiàn)的新特征，網(wǎng)絡(luò)流行語叫“挖墳”，也就是人們常說的“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”。
相對(duì)當(dāng)下一點(diǎn)的，是后期發(fā)酵后，關(guān)于品牌包裝設(shè)計(jì)上的一些爭(zhēng)議。其實(shí)無論是哪國(guó)元素的設(shè)計(jì)，這個(gè)都是品牌的一個(gè)戰(zhàn)略選擇，同時(shí)也是一把雙刃劍，因?yàn)橛邢M(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑和反感，也就會(huì)有消費(fèi)者為這個(gè)設(shè)計(jì)買單，設(shè)計(jì)上的成功與否最終與效益掛鉤，其他品牌在做這方面的功課時(shí)，也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況來參考抉擇。因此，我們也不能就此把某國(guó)元素就視作“洪水猛獸”。
不過，與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)又是很健忘的”。
對(duì)農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌來說，當(dāng)下的影響和過去一樣，也只是一個(gè)短期影響，不會(huì)帶來根本性的動(dòng)搖，但它對(duì)品牌本身的意義又是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，即如何在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，做好品牌輿情和聲譽(yù)管理，因?yàn)檫@樣的事只會(huì)越來越頻繁，而且會(huì)越來越多元，消費(fèi)者和輿論有可能從過去的歷史，從不同圈層，從不同的審美、不同的價(jià)值觀等因出發(fā)提出自己的看法。
多元化意味著意想不到的輿情危機(jī)會(huì)越來越多，一家企業(yè)尤其是一個(gè)品牌勢(shì)能很大、影響力深遠(yuǎn)的國(guó)民級(jí)品牌企業(yè)，要在未來如何應(yīng)對(duì)，是值得重視與反思的。
從公關(guān)層面來說，具體而言，我認(rèn)為“見招拆招”不是一個(gè)很好的應(yīng)對(duì)方式。因?yàn)楫?dāng)輿情危機(jī)到來時(shí)，品牌很難通過自己的解釋，通過自證清白等來主導(dǎo)輿情的發(fā)展，而且輿情的演變也很難在品牌的預(yù)料之下。所以品牌最好可以選擇沉默，這是一個(gè)方案，另一個(gè)方案是化解，從另一個(gè)邏輯出發(fā)來看能不能找到突破口。
最后，我個(gè)人十分不愿意相信，品牌會(huì)用逝者作為營(yíng)銷戰(zhàn)的工具，所以更像是一次互聯(lián)網(wǎng)語境多元化、立場(chǎng)復(fù)雜化情形下塑造的輿情危機(jī)。在這樣的背景下，或許對(duì)有些品牌來說，這樣的輿情是有利的，但對(duì)另一類品牌來說，信息管理就變得更加艱難。
當(dāng)大潮來臨時(shí)，每一顆沙粒都會(huì)受其影響，希望這次事件能夠給行業(yè)和品牌們，從公關(guān)思路上和深度理解當(dāng)下的環(huán)境上提供比較好的借鑒。
娃哈哈宗老離世之后，消費(fèi)者在哀悼的同時(shí)，才發(fā)現(xiàn)娃哈哈的有些舉措“十分良心”與親民，哪怕是純凈水也是標(biāo)注596ml，在這樣的情緒助推下，反觀農(nóng)夫山泉，卻有更多的幕后故事被挖出，當(dāng)然也存在有的故事為了蹭流量，把農(nóng)夫山泉做成了對(duì)立面，試圖放大影響、打擊品牌。
不過，我們需要反思的一個(gè)問題是，一個(gè)公司的問題為什么會(huì)被一下子被大呢？是否有幕后力量推波助瀾，還不得而知，但農(nóng)夫山泉作為港股上市公司，也是公眾公司，在公司面臨巨大的消費(fèi)者信任危機(jī)以及品牌危機(jī)時(shí)，不僅需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更需要為股東負(fù)責(zé)，因此不能夠只考慮冷處理。
因?yàn)殡S著事情的發(fā)酵，可能會(huì)把問題擴(kuò)大化，并對(duì)品牌造成更大的沖擊影響，股價(jià)的連續(xù)下跌就是其中一個(gè)次生災(zāi)害。
所以從上市公司的角度出發(fā)，從維護(hù)品牌口碑的角度出發(fā)，應(yīng)該要有維護(hù)品牌口碑的動(dòng)作，例如真誠(chéng)為消費(fèi)者公布農(nóng)夫山泉的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)如何，水質(zhì)如何等，同時(shí)應(yīng)該真誠(chéng)為消費(fèi)者解釋包裝設(shè)計(jì)的圖樣問題、福島白桃的傳聞等，起碼讓消費(fèi)者有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，至于是否買賬取決于消費(fèi)者。
另外，從穩(wěn)定股價(jià)、維護(hù)股東利益的角度出發(fā)，農(nóng)夫山泉應(yīng)該做好股份回購(gòu)、重要股東增持等措施，來達(dá)到穩(wěn)定股價(jià)的目的，為市場(chǎng)傳遞出積極穩(wěn)定價(jià)格的信號(hào)，而不是冷靜處理。
現(xiàn)階段內(nèi)，股東們需要上市公司表達(dá)出穩(wěn)定股價(jià)的誠(chéng)意，維護(hù)品牌形象，這才是股價(jià)止跌企穩(wěn)的關(guān)鍵。查看更多
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