原標(biāo)題：白酒戀戰(zhàn)春晚：行業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)“添杯”，添杯名酒之爭(zhēng)白熱化

白酒戀戰(zhàn)春晚：行業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)“添杯”，白酒白熱名酒之爭(zhēng)白熱化

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者周夢(mèng)婷 黃興利 商丘報(bào)道

作為春晚，戀戰(zhàn)??2024歐洲杯(中國(guó)區(qū))官網(wǎng)-登錄入口每年除了表演節(jié)目備受矚目外，春晚贊助商身影同樣被市場(chǎng)所關(guān)注。行業(yè)2月9日晚播出的調(diào)整2024央視春晚上，再次出現(xiàn)了五糧液、營(yíng)銷(xiāo)液衛(wèi)古井貢酒、名酒紅花郎、化品洋河的牌糧身影。除了央視春晚，添杯北京衛(wèi)視、白酒白熱河南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視春晚同樣有不少酒企獨(dú)家冠名。戀戰(zhàn)

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，春晚酒企贊助春晚是行業(yè)實(shí)力的象征，不僅可以提升品牌形象還可以給予消費(fèi)者乃至投資者信心。??2024歐洲杯(中國(guó)區(qū))官網(wǎng)-登錄入口當(dāng)下中國(guó)酒業(yè)仍處于新周期轉(zhuǎn)折和分化節(jié)點(diǎn)，本身實(shí)力就強(qiáng)悍的頭部酒企正加大投入，貴州茅臺(tái)持續(xù)跨界保持品牌熱度，五糧液不斷亮相國(guó)際國(guó)內(nèi)高端活動(dòng)等。頭部酒企的不斷進(jìn)擊，或?qū)⑹拱拙菩袠I(yè)本就嚴(yán)重的“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步加劇。

“白酒軍團(tuán)”再聚春晚舞臺(tái)

繼2023年“白酒軍團(tuán)”相聚央視春晚后，2024年央視春晚再次集結(jié)了五糧液、古井貢酒、紅花郎、洋河等白酒巨頭。

據(jù)了解，此次春晚，五糧液以美好禮獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份亮相，比如在劉謙的魔術(shù)表演中，全場(chǎng)觀眾用印有“五糧液”名字和Logo的撲克牌一同參與；洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+再次以總臺(tái)春晚報(bào)時(shí)合作伙伴的身份獨(dú)家呈現(xiàn)春晚20點(diǎn)和零點(diǎn)報(bào)時(shí)；郎酒也早早官宣了旗下品牌紅花郎為此次春晚的合作品牌。而在西安分會(huì)場(chǎng)，則出現(xiàn)了剛剛達(dá)成百億銷(xiāo)售的西鳳酒。

除此之外，古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺(tái)、水井坊以及保健酒品牌勁牌身影也在春晚前后廣告階段露臉。以古井貢酒為例，其2月6日官方公眾號(hào)發(fā)布的推文顯示，年份原漿古20已連續(xù)13年獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視春晚，連續(xù)9年為總臺(tái)春晚特約播出身份，連續(xù)5年獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視春晚，連續(xù)3年冠名央視戲曲春晚。

除了央視，地方衛(wèi)視春晚也出現(xiàn)了不少酒企的身影，比如2024年北京衛(wèi)視春晚由青花汾酒獨(dú)家冠名；河南衛(wèi)視春晚由“豫酒龍頭”仰韶酒旗下彩陶坊獨(dú)家冠名。

幾十年來(lái)，春晚已成為除夕夜不可或缺的項(xiàng)目，盡管近年來(lái)?yè)碛胁簧偻虏壑?，但作為除夕夜必備觀看項(xiàng)目，影響力依舊不可小覷。中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，當(dāng)前喝酒主力是60后、70后，這個(gè)年齡段人群相信央視也喜歡看央視春晚，投放央視春晚一定會(huì)強(qiáng)化全國(guó)人民對(duì)品牌的記憶的同時(shí)，也會(huì)給渠道伙伴信心，從央視有名到央視無(wú)名會(huì)引起渠道分銷(xiāo)商和終端門(mén)店恐慌。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里同樣表達(dá)了此類(lèi)意思。歐陽(yáng)千里告訴本報(bào)記者，“于全國(guó)化酒企而言，牽手春晚，意味著雄厚的實(shí)力、十足的底氣，不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商更有信心，而且讓消費(fèi)者更有面子，甚至?xí)绊懲顿Y者，春晚勢(shì)能是全國(guó)化甚至世界化，所以擁抱春晚一直是白酒品牌的大課題，持續(xù)擁抱春晚更是考驗(yàn)白酒企業(yè)的實(shí)力、執(zhí)行力等綜合實(shí)力。”

巨頭持續(xù)進(jìn)擊

贊助春晚是酒企向外展示實(shí)力，宣傳自己的一個(gè)重要手段，在行業(yè)調(diào)整期，酒企也加大宣傳推廣力度。比如，巖石股份2023年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到了40.81%，是白酒企業(yè)中唯一一家超過(guò)40%的；酒鬼酒、老白干酒緊隨其后，分別為29.85%、28.56%。

貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部企業(yè)因?yàn)樽陨頎I(yíng)收、品牌實(shí)力的加持，銷(xiāo)售費(fèi)用率雖然遠(yuǎn)低于酒鬼酒、老白干酒等中小酒企，但銷(xiāo)售費(fèi)用支出并不低，2023年前三季度，上述頭部酒企銷(xiāo)售費(fèi)用分別為30.63億元、62.27億元、35.62億元、25.29億元、24.06億元、43.63億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為2.91%、9.96%、11.76%、9.46%、10.97%、27.35%。

2023年白酒行業(yè)經(jīng)歷了不尋常的一年，除了開(kāi)年，后續(xù)的五一、十一中秋雙節(jié)假日，行業(yè)銷(xiāo)售情況不達(dá)預(yù)期，白酒去庫(kù)存問(wèn)題依舊嚴(yán)重，同時(shí)隨著存量時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，酒企想要從中脫穎而出絕非易事。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2023年是中國(guó)酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年和分化之年；為滿足新的需求，未來(lái)中國(guó)酒業(yè)要進(jìn)行全方位變革；從市場(chǎng)機(jī)遇看，品質(zhì)是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)消費(fèi)者心志的核心力量。

當(dāng)前白酒行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重，即便如此頭部酒企依舊不斷進(jìn)擊。近兩年，貴州茅臺(tái)通過(guò)選擇與蒙牛合作推出冰淇淋，與瑞幸推出醬香拿鐵咖啡，以及和德芙聯(lián)名巧克力，不斷跨界合作并常態(tài)化上熱搜，持續(xù)保持了品牌熱度。除了贊助此次春晚，2023年鏈博會(huì)、APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)等國(guó)際國(guó)內(nèi)高端活動(dòng)皆可看到五糧液的身影。

如今隨著頭部白酒不斷贊助備受矚目的春晚節(jié)目，其品牌知名度進(jìn)一步得到鞏固。不過(guò)肖竹青對(duì)記者分析認(rèn)為，“品牌傳播已經(jīng)從電視機(jī)大屏幕轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的手機(jī)小屏幕，名酒企業(yè)應(yīng)該通過(guò)針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)人群策劃有溫度有互動(dòng)有品效合一效果活動(dòng)才能持續(xù)提升品牌價(jià)值高度，保持品牌熱度，持續(xù)維持品牌勢(shì)能?！辈榭锤?/p>