BOB·體育綜合APP1月27日，各地福建泉州游客與身著鄂倫春民族服飾的文旅黑龍江嘉蔭縣民眾合影。中新社發(fā) 趙宇航 攝

　　文/華卓瑪

　　從各地文旅賬號(hào)爭(zhēng)當(dāng)“卷王”，卷出萬博亞洲客戶端官方網(wǎng)站到回應(yīng)網(wǎng)友“喊話”，新高“搖”來明星為本地代言，樣還今年各地文旅線上線下一派紅紅火火，不夠大家都想成為“下一個(gè)爾濱”。各地

　　臨近春節(jié)，文旅各地文旅宣傳再次迎來窗口期。卷出網(wǎng)紅城市的新高流量密碼到底是什么？在“引流”的同時(shí)，如何“存流”，樣還成為下一個(gè)“留量”城市？

　　“卷王”大戰(zhàn)輪番上新

　　“爾濱”成為“新晉頂流”后，不夠第一個(gè)在線上開“卷”的各地，要數(shù)河南。文旅河南文旅官方賬號(hào)“河南省文化和旅游廳”曾一天發(fā)布二三十條視頻，卷出最“卷”的一天，凌晨2點(diǎn)43分更新后，早上5點(diǎn)25分新一條視頻又出爐。萬博亞洲客戶端官方網(wǎng)站

　　河南省文化和旅游廳也被網(wǎng)友調(diào)侃為“這是河南的老戰(zhàn)術(shù)——題海戰(zhàn)術(shù)，勝在數(shù)量”“量變引起質(zhì)變”。

　　繼河南“卷”上熱搜后，各地開始掀起誰與爭(zhēng)鋒的“卷王”宣傳戰(zhàn)。河北文旅帶上“河北卷網(wǎng)”的話題，一天更新75條視頻，還發(fā)布視頻稱“75條是抖音的極限！不是河北文旅的極限”。

　　除爭(zhēng)“卷王”外，各地都在絞盡腦汁“出圈”。山東文旅官方賬號(hào)“好客山東”直接公布郵箱，呼吁山東網(wǎng)友踴躍投稿。但網(wǎng)友還沒來得及投稿，一條“我姓東”的土味視頻火速?zèng)_上熱搜。

　　隨后，河南、甘肅、江蘇等地紛紛創(chuàng)作“我姓X”的“喊麥”文旅宣傳曲，用魔性音樂和洗腦歌詞刷屏短視頻平臺(tái)。

　　在這波爭(zhēng)先恐后的出圈宣傳中，網(wǎng)友的訴求得到重視。甘肅、陜西、河北等文化和旅游廳紛紛回應(yīng)網(wǎng)友找不到賬號(hào)、要求改賬號(hào)名稱的建議，將原本如意甘肅、陜西旅游、悠然吉林等短視頻賬號(hào)名稱改為XX文旅。

　　同時(shí)，在網(wǎng)友建議請(qǐng)明星為家鄉(xiāng)代言后，肖戰(zhàn)、黃軒、趙麗穎、玲花等一眾明星都被“搖”來為家鄉(xiāng)“扛大旗”。

　　文旅宣傳的“流量”密碼是什么？

　　各地文旅從以前的“等”游客，到爭(zhēng)當(dāng)“卷王”、“聽勸”引流，都想接住被“爾濱”點(diǎn)燃的游客熱情。但在爭(zhēng)相宣傳之余，也出現(xiàn)了不少“讓本地人看了都不想去”、甚至是擦邊的視頻。

　　那么，什么樣的宣傳才能真正抓住游客眼球、吸引游客打卡？

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、傳播與國(guó)家治理研究中心主任張志安向中新社國(guó)是直通車介紹，從“網(wǎng)紅城市”的宣傳角度而言，有四個(gè)共通性、規(guī)律性的要素。

　　第一個(gè)要素是場(chǎng)景。過去城市宣傳的側(cè)重點(diǎn)在標(biāo)志性建筑上，但現(xiàn)在從新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，快樂的體驗(yàn)場(chǎng)景往往更能吸引游客的關(guān)注。所以“網(wǎng)紅城市”宣傳的成功與否，要看能否從原來的標(biāo)志性建筑宣傳，轉(zhuǎn)到能夠?qū)鞓返南M(fèi)場(chǎng)景或是生活場(chǎng)景的宣傳上。

　　第二個(gè)要素是創(chuàng)意。人們總喜歡求新求變，有創(chuàng)意的內(nèi)容更能引起大家關(guān)注。哈爾濱的凍梨切盤、鄂溫克族人帶著馴鹿巡演、貴州的村BA等都是不錯(cuò)的創(chuàng)意營(yíng)銷點(diǎn)。

　　第三個(gè)要素是流量。即靠短視頻、直播和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳推介，并且傳播的內(nèi)容要能夠牽動(dòng)大家的情感，也就是“無視頻不傳播、無平臺(tái)不觸達(dá)、無情感不共鳴”。在短視頻時(shí)代，能夠吸引大家的注意力、抓住流量，就已經(jīng)成功了一半。

　　第四個(gè)要素是情感。張治安說，要打造“網(wǎng)紅城市”，最根本的還是要營(yíng)造一種寬松、幽默、快樂的環(huán)境。在這種環(huán)境下，民間涌現(xiàn)出許多不期然的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景一旦在互聯(lián)網(wǎng)爆火后，文旅及時(shí)抓住這波流量，往往就能帶動(dòng)整個(gè)城市的爆火。

　　怎樣吸引年輕人？

　　據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年出游人群中，“00后”和“90后”占比達(dá)68%，成為主導(dǎo)力量。隨著旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，年輕消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)烈的旅游熱情。旅行對(duì)他們來說，不只是探索和體驗(yàn)，更是一種生活態(tài)度，并已成為他們社交的重要部分。

　　如何吸引這一新晉的旅游主力？

　　深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教授張振鵬向新社國(guó)是直通車介紹，城市文旅想要實(shí)現(xiàn)吸引并留住年輕人，首先要將文旅“生活化”。必須要有清晰的發(fā)展思路，這種思路不是來自對(duì)某個(gè)“網(wǎng)紅城市”的復(fù)制，而是真正“懂”青年一代，并挖掘城市自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“量身定制”。

　　張振鵬舉例說，2023年4月，洛陽采用游戲化的設(shè)計(jì)，把洛陽變成“全城劇本殺游戲”舞臺(tái)：從高鐵站開始，游客可以領(lǐng)取感興趣的任務(wù)，到城市里的40多個(gè)任務(wù)點(diǎn)解謎，每個(gè)任務(wù)點(diǎn)都有他們熟悉的NPC作為輔助。僅洛陽博物館一個(gè)任務(wù)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量就超過2000萬。

　　“流量”如何變“留量”？

　　文旅要贏得長(zhǎng)足發(fā)展，宣傳只是其中一步。要讓“流量”變“留量”，需要下更多功夫。

　　復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授孫云龍向中新社國(guó)是直通車表示，“網(wǎng)紅城市”雖然很容易吸引眼球，但目前打造成功的案例并不多，大多數(shù)都是相互模仿。因此，城市文旅要想“存流”，還是要基于自身的資源稟賦和差異化定位，“沉下來”做好旅游規(guī)劃和服務(wù)。

　　孫云龍也指出，當(dāng)下一些文旅宣傳存在“為營(yíng)銷而營(yíng)銷”現(xiàn)象，這種做法并不能起到良好的城市推介效果。

　　他表示，各城市發(fā)展文旅，首先要明確自己的目標(biāo)客群，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和游客的需求變化趨勢(shì)做好規(guī)劃。

　　其次要結(jié)合目標(biāo)客群需求，提供適合他們的接待服務(wù)，并不是服務(wù)質(zhì)量越高就越好，適合的才是最好的。

　　再次要明確希望給游客留下什么樣的體驗(yàn)。旅游本質(zhì)上是要看到不熟悉的環(huán)境，體驗(yàn)自己所不了解的文化、社會(huì)形態(tài)，在此過程中，好奇心得以滿足。游客有超預(yù)期的體驗(yàn)后，通過短視頻宣傳出去，這樣才能形成良性循環(huán)。